奢侈品营销方案计划书.pdf

营销方案 厦门点心科技营销策划公司 地址：厦门市湖滨南路388 号国贸大厦 网址： 联系方式： 草拟人：无止境 2012-4 创新立业 1 诚信立人 目 录 一、市场综述3 二、奢侈品消费者分析3 三、SWOT 分析4 1、优势（S ）4 2 、劣势（W ）4 3、机会（O ）5 4 、威胁（T ）5 5、劣势改善点5 四、目标客户群体分析5 五、营销目标6 六、营销团队建设7 A ：区域划分方法7 B ：业务人员日常管理办法7 七、渠道建设及推广8 八、行动计划（3 －6 月共三个月）10 1、工作目标10 2 、切入市场10 3、详细工作计划与部署 11 九、后期维护与市场督导11 创新立业 2 诚信立人 一、市场综述 2012 年中国奢侈品消费市场规模达到126 亿美元以上 （不包括私人飞机游 艇和豪华车），仍是世界上位居第一的购买奢侈品的国家，购买了世界上28%的 奢侈品。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增，纷纷 加快开辟新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。世界奢侈品协会预计，自 圣诞开始至2012 年中国春节期间，中国人在海外的奢侈品消费总额预计将达到 57 亿美元，创历史新高，中国人将以国外庞大的消费力促使中国成为全球最具 购买力的奢侈品消费国家。 虽然我国奢侈品准消费人群在不断递增，但现代意义上的奢侈品行业在国内 还处于起步阶段，要想让我国奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场的发展步伐 相匹配、甚至引领中国奢侈品消费市场的发展，需要政府和全社会的共同推动， 更需要行业和企业的共同努力。 中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的 重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈 品的高端细分市场成长十分迅速。据相关机构预计到2015 年，中国有望成为全 球最大的奢侈品消费市场，消费金额将达到1.3 万亿人民币，而其中“汽车、计 算机及手提电话产品”等消费金额将达3000 亿元，餐饮及如娱乐也超过2000 亿元， 二、奢侈品消费者分析 中国的奢侈品消费起始于上世纪九十年代初，经过十多年的时间，消费者购买奢侈品的动因 也开始多元化，目前可以区分为四种：炫耀、潮流、鉴赏和享受。 炫耀：这自然是中国消费者购买奢侈品最主要的原因，大Logo 或BlingBling ，要么就 是人们都知道的品牌，LV 、Armani 、Zegna 等等。对于此类消费者，穿什么不重要，重要的 是品牌，关键是能够象征身份地位。 创新立业 3 诚信立人 鉴赏：这类消费者正在增加，他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传 统，工艺水平要求高。他们认为只有少数人认识和欣赏的品牌才称得上是奢侈品，这一点 在上海的认同度最高。 享受：超过70 ％的消费者购买奢侈品是为了奖励自己，这里的消费已经不仅限于产品， 而更多的是服务，比如五星级酒店、Spa 水疗、高级餐厅等等，他们需要体验豪华享受和礼 遇。 潮流：他们喜欢奢侈品的创意来表达自我和个性，他们是较早接受全新或个性化品牌的 人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年龄较轻，从事白领工作 而且教育程度良好。 以上四点，越年轻的消费者越偏向于后面几点，这些80 后成长与网络年代，他们喜欢 个性和创意，喜欢接受新鲜事物，他们虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他 们都有强烈的意愿去尝试奢侈品，随着他们收入的增长，他们必将成为中国奢侈品消费的主 力军。 以上四点，越年轻的消费者越偏向于后面几点，这些80 后成长与网络年代，他们喜欢 个性和创意，喜欢接受新鲜事物，他们虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他 们都有强烈的意愿去尝试奢侈品，随着他们收入的增长，他们必将成为中国