企业形象策划评价与跟踪控制.ppt

任何一个企业进行企业形象策划的投资,都期望得到一个良好的投资回报率。但是,企业形象的投资,是一个长期的项目,很难在一个很短的时间内得到一个令人惊喜的回报.因此,有必要建立一套比较系统且可行的企业形象策划效果的评价体系,以有利于企业科学地调控企业形象策划,促进企业形象策划的有效运作与发展. 本章主要内容 7.1 企业形象与经营业绩之间的关系 7.2 企业形象价值的测算 7.3 企业形象策划对企业经营贡献的评价 7.1 企业形象与经营业绩之间的关系 应该看到，企业进行形象策划，所带来的收益是多方面的，一方面企业形象策划是一种经济活动，企业期望通过活动本身的运作，带给企业更大的利益，以确保企业经济目标的实现；另一方面，它也是一种社会活动，企业期望通过活动的运作在社会上形成一定的影响力，提高企业的知名度、美誉度和信任度，赢得社会公众的好感、信赖与支持，并由此转化为社会公众对企业、企业产品和企业品牌的认同和接纳。因此，企业的经营业绩既要体现为企业的经济效益，也要体现企业的社会效益。 企业形象策划投入产出示意图 投 入 物质设施 经营管理人员 产品 公共关系 广告 公益事业活动 顾客服务 科学技术 其他 产 出 企业员工素质的提高 企业销售额的增加 债权人的信任 政府的好评 投资者增多 新闻界青睐 社会公众的好评 就业者的青睐 股票增值 其他 企业整体形象 一、企业形象策划的经济效益评价 （一） 企业形象策划的成本计算 成本投入的具体内容 1 导入费用C1——实态调研、咨询费、创意设计费等 2 员工投入费C2——培训费、实施工时费等 3 实物投入和损耗C3——统一行为识别物质制作、视觉识别系统的制作、各种书面文件的印刷费等 4 导入后的推广费C4——广告、公关，促销等费用 企业形象策划的总成本 = C1 + C2 + C3 + C4 注意分析上述各项费用中的特点和投入比例及其对企业形象策划的作用。 （二）企业形象策划收益的计算 企业实施形象策划的成果：一是企业直接经济效益的提高，直接表现为销售量的提高、利润的增加；二是企业社会效益转化为企业经济效益的结果，这是企业间接经济效益的提高。 1.企业形象策划导入年度的效益分析 分析时间长短对直接或间接经济效益的影响。 P1=实施CIS经营年度的销售额 – 未实施CIS经营年度的销售额 P1由价格因素和销量因素的变动产生。故P1= P11+P12 分析形象策划后价格和销量变化的原因。 P11——企业产品价格高于市场平均水平给企业带来的收益 P11 =（实施形象策划后的产品价格-同类产品平均价格）×实施后的产品销量 P12——由销量扩大而给企业带来的收益 P12=（实施形象策划前后的产品销量之差额）×同类产品的平均价格 企业形象策划的经济效益评价（续） 2.企业形象策划运作后形象资产的增值 企业形象是企业的一种无形资产，是企业整体素质的外在反映，可对企业收益的扩大产生延续性效应，企业形象资产的价值可以通过由于企业形象的提升而给出企业带来的超额资本利润率予以简单评估。 超额资本利润率的获取途径： 一是企业劳动生产率水平高于社会平均水平； 二是企业的市场运行状况好； 三是企业的社会影响力大，即知名度、美誉度和信任度高。 前两种途径是企业形象的基础，后一种是企业形象的表现。三者共同构成企业形象资产的价值途径。因此，运用超额资本利润率估算企业形象价值应是科学的和可行的。设其为P2。 P2=（企业实施形象策划后的实际资本利润率-同行业平均资本利润率）×企业实施形象策划后的年度产品销售额外负担 因此，企业实施形象策划一年后的收益计算公式为：P=P1+ P2 企业形象策划的经济效益评价（续） （二）企业形象策划收益的计算 3. 企业实施形象策划后的延续效应 企业形象策划的投资是一种延续性投资它所带来的收益是长期的，运作时间越长，其累积价值就越高，效益就越好。 （1）企业实施形象策划后任何一个年度的销售额增加所带来的收益，记作P1(t) P1(t)=本年度销售额-上年度销售额 （2）企业无形资产的增值，记作P2(t) P2(t)=（企业本年度资本利润率-同行业本年度平均资本利润率）×企业本年度产品销售额 综上所述，企业形象策划的收益 P= P1(t) + P2(t) 企业形象策划的经济效益评价（续） （二）企业形象策划收益的计算 4.企业形象策划的经济效益 根据以上对成本和收益的分析，从而可计算出形象策划后任何一个年度的效益。 E = P - C 即要使企业形象策划成绩显著，必须满足： E=P-