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第四章 分销渠道设计与管理 Distribution channels Supply Chain Mgmt 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 “当产品从生产者向最终消费者和产品用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。” Supply Chain Mgmt 其中… “代理商”----无所有权，只收取佣金 “批发商”----连接厂家与其他中间商 减少工厂库存,加速资本周转; 促销，按要求组合产品; 对产品进行加工\包装, 方便零售商勤进快销. 其中… “零售商”----处于流通领域最后阶段 店铺销售 — 百货商店\超市\小卖部\专卖店 无店铺销售 — 邮购\电子购物\电视购物\自动售货 Supply Chain Mgmt 二、分销渠道的作用 1、减少交易成本 2、收集和反馈市场信息 3、缓解生产企业的资金压力 三、分销渠道的特征 （一）渠道长度 1、含义 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 2、不同长度渠道的特点 3、直销----零级渠道 直销的方式主要有四种： 邮购、电话订购、展销会和多层传销。 3、直销----零级渠道 直销的特点： 1、 服务个性化。 2、 就业简易化。 3、 销售主动性。 4、 服务便利性。 5、 营销战略具有隐蔽性。 直销的优势 降低交易成本 直销有利于节省广告、宣传等开支 直销有利于解决产需之间的矛盾 加快资金周转 增加制造商对渠道的控制力 三、分销渠道的特征 (二) 渠道的宽度 1、含义：取决于渠道环节中使用同类型中间商的个数。 2、分类 独家分销 选择型分销 密集型分销 三、分销渠道的特征 (三) 渠道的广度 1、含义：厂商选择几条渠道进行产品的分销活动。 2、分类 单渠道 多渠道 第二节 分销渠道设计一、分销渠道设计步骤 1、分析客户的 2、确定分销 服务需要 渠道目标 4、评估选择 3、设计各种 分销渠道方案 分销渠道方案 1、“ 4W 1H ” what‘s the product? -- variety of products Where can I buy them? --convenience When can I get the products? --waiting for the products Why do I choose this brand? --many reasons How about its service?--service level 机床制造商美国OA公司实施了经销商一体化系统。 OA公司制造许多昂贵的机床和修理部件，由于高额的成本，其在北美和南美的46个经销商不可能持有其所有的产品系列。因此，公司要求每一个经销商持有最低数量的机床和部件。公司管理整个系统，使每个机床和配件在系统中都有库存。系统使得每个经销商在寻找所需部件时，都能查询仓库中的库存，并与其他经销商进行沟通。以找到该部件，公司确保能够迅速地将部件配送到需要的经销商那里。公司正计划着系统升级，以便每个经销商对其他经销商持有的库存有全面地了解。系统实施后，整个系统的库存成本下降，因库存缺货而使经销商损失的机会也降低，而客户满意度则会大幅提高。 一、分销渠道设计步骤 2、确定分销渠道目标 确保渠道运营顺畅 – 第5季 扩大市场覆盖率 – 日用品 方便顾客 开拓市场 – 新品上市 控制渠道 – 选择经销商难 一、分销渠道设计步骤 3、设计各种分销渠道方案 从渠道的长度、宽度和广度来进行分析和界定渠道层次结构。 4、评估并确定选择分销渠道方案 经济性 控制性 适应性 二、影响分销渠道选择的因素 意大利某著名皮鞋制造商准备开拓中国大连市场，并决定通过大连的零售商来销售其产品。该企业考虑了两种渠道方案： 1、公司雇用10个业务代表，在大连设立一个营业办事处，白区基本薪水加上以销售额为基础的佣金； 2、公司在大连寻找一家和零售商有着广泛联系的代理商。 请为这家企业提供你的决策建议。 第三节 分销渠道的控制和管理 一、分销渠道成员的选择 1、分销渠道成员的角色 厂家给中间商的销售回扣按以下标准： 保持适当的存货水平，防止断货，付5%； 如能达到销售指标