产品组合策略与产品整体概念.ppt

产品概述 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合的优化和调整 三、产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 PG公司的产品组合 第一章 产品概述 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期的营销战略 * * 一、产品组合(Product Mix)有关概念 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。（海尔公司）海尔产业白电产品数字及个人产品集团整体厨房住生活家电 产品项目 产品线 产品线 产品线 概念 产品组合 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 ? 洗污1893 ? 旗职1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 ? 香味 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味,则佳洁士品牌的深度是6。 ？ 产品线是指密切相关的一组产品。 ①这些产品使用相同的生产技术进行生产 ②这些产品以类似的方式发挥作用 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 ④售价在一定幅度内变动 （一）产品线(Product Line) 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。 （二）产品项目(Product item) ①广度（宽度） 产品线数。 ②长度 产品项目的总数（包括平均线长）。 ③深度 每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。 ④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。 (三)产品组合测量尺度 % 销售量占80%，利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！ 利润高于销售量，应设法提高销售量 利润和销售量太小应撤消？ 二、产品线分析 （一）产品线销售量和利润分析 （二）产品线决策 产品线特色 双向扩展 产品线更新 产品线削减 向上扩展 向下扩展 增加产品线长度 相关论述参看教材 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 （一）产品生命周期 （Product Life Cycle—PLC） 产品生命周期 销售量与利润 时间 B Dp T G M D （二）产品生命周期的分期 S：销售量 P：利润 绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 销售量很小，增长较慢。 由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 竞争不激烈。 二、产品生命周期的营销战略 （一）引入期的营销战略 1、引入期产品的市场特点 营销管理任务： 让潜在或目标顾客知道产品； 形成渠道能力； 促使顾客试用产品 营销战略 促销 高 低 价格 高 低 Ⅰ快速掠取Rapid-skimming Ⅱ慢速掠取Slow-skimming Ⅲ快速渗透Raid-Penetration Ⅳ慢速渗透Slow-Penetration 2、引入期的营销战略 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。高端产品，高科产品（家电数码科技产品，部分生活用品，高科含量高，或保健品等，安利，舒适达） 采取这一策略，应考虑市场的条件有： 目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。 促销 高 低 价格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速渗透 慢速渗透 （1）、快速掠取 采取该种策略应具有的市场条件是： 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 目