《市场营销》知识点汇总(2011春季学期)营销专业54学时.doc

（适用于营销专业54课时） 上海杉达学院 ☆ 胜祥商学院 ☆ 市场营销系 PAGE 第 PAGE 4 页 共 NUMPAGES 7 页 《市场营销学》知识点汇总（期末考试大纲） 第一讲 第一讲 导论 有关“市场”的概念介绍（传统观念、营销者的观点、经济学家观点、全局观点） 市场的基本形式（独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场） 有关“市场营销”的概念介绍（市场营销的核心精神；营销与销售的区别；需要、欲望与需求） 八种常见的需求状况（负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求） 市场经营观（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、比较与分析、整合营销） 顾客认知价值的含义（顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）、顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）） 其它现代营销观念（响应营销与创造营销、全球营销、关系营销） 第二讲 第二讲 第二章 市场营销环境 企业营销与营销环境（宏观环境、微观环境、企业营销与营销环境之间的关系：企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。） 宏观环境——人口环境（人口规模及增长速度、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别） 宏观环境——经济环境（收入（个人可支配收入与个人可任意支配收入）、支出（恩格尔定律）） 宏观环境——自然环境（自然环境对企业营销的影响） 宏观环境——政治与法律环境 宏观环境——科学技术环境（技术革命对企业营销的影响） 宏观环境——社会文化环境（文化的示范作用） 微观环境（企业内部力量、各类资源的供应者、各类营销中介、顾客、竞争对手（愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者）、公众） 第三讲 第三讲 第三章 消费者市场和购买行为分析 外界刺激与消费者反应模式（见PPT） 消费者的购买决策过程 购买的角色（发起者、影响者、决定者、购买者、使用者） 购买行为的类型（复杂型、和谐型、多变型、习惯型） 购买决策过程的五个阶段（确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为） 影响消费者购买的主要因素 社会文化因素（文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭） 个人因素（年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式；个性和自我形象） 心理因素（动机（马斯洛需要层次理论）、感觉和知觉（知觉的三个特性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留；知觉特性的启示）、学习、信念和态度的区别） 第四讲 第四讲 第五章 营销调研与预测 市场营销调研的含义及作用 市场营销调研的程序 明确调研问题，研究调研目标（营销调研类型：探测型调研、描述型调研、因果关系调研、预测型调研） 列出所需信息，制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、接触方法） 执行调研计划，分析整理数据 解释调研结果，写出调研报告 第五讲 第五讲 第六章 企业战略计划 企业战略的含义及特点 战略与战术的区别（“做正确的事Do the right things”与“正确地做事 Do the things right”） 规划总体战略 认识和界定企业使命（企业使命的概念、“产品导向型企业”与“市场导向型企业”的区别） 拓展业务—选择合宜的增长机会 密集性市场机会——密集性增长（市场渗透、市场开发、产品开发） 一体化市场机会——一体化增长（后向一体化、前向一体化、横向一体化） 多样化市场机会——多样化增长（同心性多样化、横向多样化、集团式多样化） 制定产品投资组合（波士顿咨询公司矩阵模型的作用、四项业务类型的含义（问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类）、可供选择的企业投资策略（发展、维持、收割、放弃）） SWOT分析工具（内部优势因素（Strength）、内部劣势因素（Weakness）、外部机会因素（Opportunity）、外部威胁因素（Threat）） 第六讲 第六讲 第七章 目标市场营销——第一节：市场细分 市场细分的层次（大众化营销、目标营销、顾客级营销） 市场细分的含义（客观基础（同类产品消费需求的多样性）） 细分消费者市场的依据（地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分） 有效市场细分的条件（可衡量性、殷实性（可盈利性）、可进入性、易反应性（可区分性）） 市场细分需要注意的问题（多数谬误、反细分化） 第七讲 第七讲 第七章 目标市场营销——第二节：目标市场的选择 第三节：市场定位 选择目标市场 企业涵盖市场的方式（产品——市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面涵盖 ） 目标市场的选择策略（无差异营销、差异营销、集中性营销、如何选择目标市场策略） 市场