[文学]第三章 广告学与其他相关学科.ppt

* （二）广告学与心理学的关系 1.广告学与心理学密切相关。并借鉴了许多心理学的研究方法和理论 2.广告学与心理学交叉，形成了广告心理学。 3.广告学与心理学的研究范围不同。 二、心理学原理在广告中的应用 （一）知觉 1.什么是知觉 知觉是人们通过五官接受信息并解释它们的过程。 知觉受到以下三方面要素的影响： 刺激物本身的性质 刺激物周边的环境 人的思想状态 2.知觉与广告的关系 通过知觉（注意）选择信息的过程，即过滤掉不感兴趣的信息，保留有兴趣的信息的过程——选择性知觉（选择性注意） 知觉是广告从业人员所无法控制的，但是他们总是试图去影响人们的知觉。 广告活动的3B原则 beauty——美女 beast——动物 baby—— 婴儿 （二）刺激反应原理 刺激反映强调人们通过刺激产生条件反射。 广告主自然希望消费者是其产品的忠实消费者，要达到这一目标，需要一个以优秀产品为背景的有力信息。 一旦消费者形成了一个习惯，广告主应该通过提示信息、感谢信息、实际回报如赠券、奖金等强化这一习惯 （三）异质性原理 当人们受到突如其来的刺激时，正常的视听系统失去平衡，容易在感觉中留下深刻的印象。 异质性原理在广告中的运用体现在通过文字、声音、画面的色彩、强弱、大小等变化，引起人们不同的新鲜感，提高注意值 （四）需求理论 每个人都有自己独特的需要，有些是天生的，有些是后天的。广告主应试图了解在既定的情况下，哪种需要对消费者来说是最主要的。 马斯洛的需求层次理论: （五）时尚的原理 时尚是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理： 从众心理（conformist mentality）即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，是大部分个体普遍所有的心理现象。 广告对时尚文化的宣扬正是顺应了人们这种心理。同时，广告和时尚还有着互动作用。 第三章 广告学与其他相关学科 第一节 广告学与市场营销学 第二节 广告学与心理学 第三节 广告学与社会学 第三节 广告学与社会学 一、广告学与社会学的关系 （一）什么是社会学 社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生和发展规律的一门综合性的社会科学。 （二）广告学与社会学的关系 1.从广义来看，广告可以说是一种大众性的信息传播活动。 2.只有从社会的整体性出发来研究广告活动，才能找到广告活动的本质的特有的规律。 3.社会调查的方法对广告调查具有指导意义。 二、社会学原理在广告中的应用 （一）文化 文化是有型的事物＋无形的思想 有型的事物（艺术、文学、音乐、建筑、家居、服装） 无形的思想（生活知识、专业知识、法律、道德、风俗） 思考： 请举一个文化影响消费的例子。 如何在不同文化的地区进行营销？ 文化可以依据地理区域、年龄、价值观、民族背景等特征划分成不同的亚文化群：如十几岁的孩子、大学生、退休人员、运动员、单身母亲、同性恋等 所有的这些亚文化圈都可以成为广告主的目标市场 （二）社会阶层 你和你的家庭在社会中的地位就是社会阶层。社会阶层是由收入、财产、教育、职业、家庭声望、家庭价值观及社会关系等因素决定的。 广告主可以通过市场调查和现有的数据统计来确定自己目标市场的社会阶层。 市场营销人员发现：不同阶层的人会通过不同的渠道购买不同的东西。 （三）参考群体 除了文化之外，购买者的行为也会受到政治党派 、 宗教团体 、民族组织 、基于爱好的俱乐部 、 学生团体的影响，这种对购买者决策起影响作用的一个人或是一群人成为参考群体。 参考群体通过提供信息为成员施加压力，使其按照群体规范行动的方式影响着人们 的决策。 当消费者对产品不熟悉时，参考群体的影响最大。因此，广告主必须找到获得各种参考群体支持的方法，达到把产品销售给消费者的目的。 （四）家庭 一个家庭是由血缘、婚姻或是继承关系联系在一起，并住在同一所房子里的两个或两个以上的人组成。 家庭是我们最重要的参考群体，因为它与我们联系非常密切而且影响时间很长 你的家庭对你作为一个个体如何发展有着决定性的影响。它为成员提供了两种资源：经济和感情，并为家庭树立一种生活方式。你的生活方式决定你如何分配时间、金钱以及你选择怎样的行为方式 Thanks * 第三章 广告学与其他相关学科 第三章 广告学与其他相关学科 第一节 广告学与市场营销学 第