【地产策划OR报告】红鹤沟通-颐和原著BJHK双城展172157678.ppt

龙湖 · 善待你一生 品牌运营之 BJHK双城公关策划 Flamingo Communication Group 08.05.05 Contents目录 概念 创意 领袖圈层峰会　私人派对 风水讲座 风生水起，居家生活讲座 时间：待定 地点：待定 ＴＨＥ　ＥＮＤ ＴＨＡＮＫＳ 深业紫麟山08年度 整合推广策略思考 “山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音， 但是分出什么？ 拿什么分？ “山的别墅，别墅的山”， 定性了我们的产品属性！ 但这是我们能给市场的核心利益吗， 消费者会为此买单吗？ 在经过癫狂而又冷静下来的市场， 我们做事前的思考与应变 批判与寻找合适的路径 是必须的！ 所以，重新寻找产品价值！ 紫麟山是什么？ 我们最终要卖什么？ 广告传播的核心是什么？ 一、目标与路障分析 路障 Roadblock 在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。 消费者现在如何看我们 我们想消费者现在如何看我们 我们卖什么 定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。 我们现在在哪？ 我们将要去哪？ 目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张 广告的角色和意图 扭转消费者认知误差 建立独特的价值体系 强化自身形象的占位 我们卖什么——　我们的核心价值是什么？ 片区？ 地段？ 产品？ 均好？ 价格？ 龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日 周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化 龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态 均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头 陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传 × 核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持 二、核心洞察 Core percipience 整体分析holistic　analysis 竞争对手 产品分析 客群描摹 他们是谁 我们的出路 我们的独特之处 我们有什么优势 我们提供的利益 物理定位 心理分析 置业态度 消费者洞察 竞争定位 核心概念 目标客群 Object Client 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。 社会结构体系模拟图 身份描述 客群结构 高级经理人 、政府官员、高级公务员。 引导客群 龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客： 私营企业主、民营业主或企业负责人； 主力客群 客群组成 Object Client 客群描摹 物理定位： 客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于３０～４５岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功 心理分析： 无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。 置业态度： 公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以３房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。 产品分析 我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限； 纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。 我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落； ２０２栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。 我们提供的利益：消费者心理的契合 迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。 竞争对手 他们是谁： 公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。。。 千林山：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。。。 我们的出路： 作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。 综合以上各因素，我们可以得出， 消费者洞察： 希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和