运动服饰的品牌建设.doc

摘要：当前,体育产业已经成为中国经济的一个热门增长点.随着人们收入水平的提高和运动意识的增强,中国运动服饰行业也相应得到了迅速的发展,在体育产业消费市场中占有的比重也愈来愈大. 是随着中国运动服饰市场中各种品牌竞争逐渐加剧,国外品牌和国内品牌之间的竞争也将更加激烈.因此,研究如何提升国内运动服饰品牌策略,增强品牌的竞争优势,就成为一个比较现实而且重要的课题.该文主要对中国运动服饰市场的品牌策略和竞争分析进行研究?匹克早在90年代中期就通过了ISO9002质量认证体系，成为国内同行业首家通过质量体系和产品质量双认证的企业。公司目前建立并实施ERP管理系统，进行企业市场价值链的高效管理；销售上实现网络系统控制，提高物流管理效率；成熟应用办公系统，实现公司在全国的信息共享和无纸化办公；在企业文化建设上，公司历来重视人才培养，在企业内部定期开展员工各种培训及举办文体活动，逐步完善员工福利政策，并努力打造21世纪的学习型企业；社会责任方面，建立千万慈善基金会及开展多项获得好评的公益活动，积极树立企业美誉度和社会形象，匹克正以不断创新和科学的管理迈开向国际市场拓展的坚定步伐 国内企业普遍存在的一个问题就是定位不清楚，主要包括两个方面：一是目标市场的定位，二是品牌内涵的定位。不同的消费群体，他们对产品的喜好不同，接受信息的渠道也不同。匹克有时候不知道自己的产品是针对哪类人群的；有时候在品牌宣传上又与定位不符。提起匹克，不能让消费者准确联想，品牌代言人的形象与品牌要表达的内涵不一致；广告语不固定，到最后换连企业自己都不知道要向消费者表达什么。。 运动品牌整合营销的问题 一个完整的品牌系统是一个整合营销的系统，包括名称、标志、宣传口号、形象使者、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸等很多内在的东西。而不是盲目的把资金投向平面、立体广告。匹克在这方面有些欠佳。 运动品牌管理方面的问题 匹克对品牌建设的认识不够，没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为，因而在运动品牌管理上缺乏统一和长效的管理。具体的表现为：运动品牌的营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各行其是，分散零乱，缺乏整合和统一的品牌内容等等。这样就制约了匹克的整体发展。 四，针对匹克品牌建设的建议 2 将“运动”进行细分，占领属于自己的“一块市场” 我国运动产品的生产企业要彻底抛弃“跟随战略”，要跳出仅仅是“运动”品牌这一宽泛的概念，将“运动”进行细分，寻找一个国际著名运动品牌没有占据的体育消费者认知的空白点，占据体育消费者认同的一个“运动”属性。不要想占领整个运动市场，而是要占领一块市场，并在这块市场上有足够的支撑点，并将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让自己的运动品牌能经受住历史的磨练。 3.3 提高运动产品的质量，提升运动产品的核心竞争力 质量永远是运动品牌的核心，没了好的质量保证，运动品牌将成为失水的玫瑰、无神的眼睛。运动产品的质量指标因产品而异，一双质量过硬的品牌运动鞋可能会包括技术含量高、工艺精美、款式新颖、功能齐全等因素。这其中，既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个运动产品生产企业管理水平的侧面反映。因此，建设运动品牌不仅是运动产品生产企业品牌部门或市场部门的工作，而更是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。 3.5 构筑运动品牌建设与管理的平台 不要简单模仿那些强势运动品牌的操作手法，也不要迷信品牌靠“策划＋广告”就能做的出来，要以集约化的管理来打造一个运动品牌建设与管理的平台，积极引入运动品牌营销管理咨询公司作为外脑，以策划和广告公司作为下线的支持，通过管理的全面整合提升运动品牌的市场价值。 3.6 立足体育营销，打造强势运动品牌 “体育营销”是运动品牌营销的一个重要支点，体育营销比其他传播手段的回报更大，效果也更深入持久，一旦成功运用，就可以撬动我国成千上万的体育消费群，品牌价值将发生增量变化。运动品牌应该是姓“体”的，因此立足“体育营销”提升品牌知名度，是打造强势运动品牌的必由之路。 参考文献： 1 康亮．中国体育产业冷思考［J］．珠江经济，2003（10） 2 梁强，司金鹏．体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究［J］．天津体育学院学报，2008（1） 3钟天朗. 运动品牌营销[M]. 上海:上海体育学院自编教材，2006 [4 邢金善. 中国体育用品品牌国际化的营销策略[J]. 商场现代化，2006 ，16：195-196 5] 斯图尔特·克莱纳. 如何打造品牌的学问[M]. 陕西：陕西师大出版社，2003 6胡晓云, 等. 品牌归于运动[M]. 浙江：浙江大学出版社，2003