绿色有机农产品(大米)上市传播策略精选.ppt

品牌架构之价值体系—— 在群起而入的有机米发展和竞争环境中，需建立一个鲜明的、持久的和可信的竞争优势 个性形象 权威性 营养、绿色、健康 口感上佳，浓郁米香 360°米控专家 中国有机米的标准制定者 具丰富、均衡的营养价值 满足高品质生活需求 360°有机米控专家 品牌功能 独特性 　超越竞争本身，做行业标准的制定者 * 上 市 传 播 策 略 * 传播策略—— 借势品牌 传播价值 品牌先行：以“感恩”的姿态切入市场，积累品牌忠诚度； 传播价值：传播“360°有机米控系统”的概念，在业内形成标杆。 * 传播阶段规划—— 阶段 品牌阶段 产品阶段 策略 品牌先行，塑造高级品牌，为积累品牌资产铺路 传播产品核心价值点，塑造产品形象 主题 感恩（产地名），绿色（**品牌） 有机米标准-360°有机米控系统 线上 传播 户外、报纸广告、报纸软文 报纸广告、户外广告、海报、专题片 线下 传播 专卖店升级包装、新闻发布会 “（产地）之行”公关活动 电视专栏采访 * 主平面 360°有机 米控专家 新闻发布会 事件公关 大使资源 高端 媒体资源 户外 影视 联合国 资源 网站 VI 传播体系规划—— * 谢 谢！ * 亚灿米，华南目前唯一获得日本有机认证的有机大米 产地：广东省唯一一个没有灰霾天气的地方罗定市，也是省内仅存的原生态绿色山川之一，主要销往香港、澳门、台湾、粤西等地区 认证：于2009年取得中国中绿华厦有机认证、香港有机认证、日本有机认证，是华南地区目前唯一取得日本有机认证的有机大米 诉求点：先进的“稻鸭共作”技术、直接销售模式、阿灿精神等 ￥68元/kg 优势：日本认证+优质产地 竞争品牌分析—— * 金源农场有机米，中国有机食品中的雪莲 产地：隶属国内有机米的最大生产商东北大集团，产地位于与俄罗斯隔湖相望的黑龙江鸡西地区，冬夏温差达60℃，冬天，兴凯湖冰冻达1米多，大部分害虫无法生存。兴凯湖国家级自然保护区自2005年被列入联合国教科文组织世界生物圈保护区 认证：国际OCIA认证、中国有机产品认证、美国有机食品认证、日本有机食品认证、南京国环有机产品认证中心认证（OFDC） 诉求点：零污染更健康、原生态更营养，志在打造中国有机食品的航母、广告语“粒粒是金 以爱为源” 优势：优质产地+日本认证 竞争品牌分析—— * 越光有机米，源自日本的世界有机米标杆 产地：源自日本的有机米品牌，受到国内消费者的欢迎与青睐。属于鸭绿江品牌，产品品类分为“越光有机米（7）、一见钟情有机米（5）、辽星一号绿色大米（3）” 认证：国际有机食品认证、日本有机产品认证、日本农业协会JA认证、ISO22000国际食品安全管理体系认证等 诉求点：源自日本的真正有机米、广告语“天地孕育成 四海共亲情” 优势：国际影响力 竞争品牌分析—— * 稻花香有机米，有机大米粮仓 产地：产于航天英雄家乡——辽宁 认证：中国有机产品认证、绿色食品认证、质量安全认证等 诉求点：航天英雄家乡 有机大米粮仓、东北精制 优势：产地 竞争品牌分析—— * 对竞品的综合分析—— 产地成为各大品牌的重要诉求点 有无权威认证亦是各大品牌争相诉求的重点 传播空白点在哪？ * 竞争对手尚未解决的问题，即传播空白点—— 有 机 米 是 什 么？ 问题假设—— 有权威认证的是有机米？ 在自然保护区生产的是有机米？ 没有施化肥农药的是有机米？ 带着日本标签的一定是有机米？ 产于金源农场的就是有机米？ 良好水源无污染灌溉的是有机米？ 价格昂贵的是有机米？ ………… * 也许，这个问题的答案就是（**品牌）有机米的突破口！ 有机米就是（**品牌）米制定的标准！ （**品牌）有机米，有机米行业的标杆！ * 市场透析 自身检视 定位 传播定位工具 消费者洞察 * 品牌关注点：口感是消费者最注重的 （**品牌）有机米在口感上更纯正、更有嚼劲。 消费者检视—— * 关注内容：袋装大米的品质与价格对消费者影响最大，其次是产地与品质。 （**品牌）有机米应重在强调品质与产地。 消费者检视—— * 购买大米的年龄段主要在25-55岁之间，且多为女性。 （**品牌）有机米应着重此部分群体进行传播。 消费者检视—— * 目标群价值观指数 （**品牌）有机米，打造口感最好、高品位的有机米标杆 散装米 杂牌袋装米 金健 太粮 口口 孟乍隆 金象 消费者检视—— 越光 金源农场 亚灿 稻花香 * 消费者检视—— 消费增长模型 消费者 需求 满足 未来 由于消费者生活品质的提高，需要 品质高的高档健康米、品牌米 受自然环境的影响，人类越来越注重生态、 环保，实现人与自然和谐的可持续发展状态 品牌除能满足消费者的基本需求外，还要满 足口感舒适、营养价值高、体现生活品味等 更高层面的