第四章-决策及其过程课件.ppt

三、创造性决策方法（P160-161） 是指发现新的、富有想象力的解决问题的方案的方法，主要用于广告设计、新产品开发和其他需要创造性解决方案的场合，其中包括： 头脑风暴法 发散思维法（P161） * 头脑风暴法 头脑风暴法(Brain Storming)，又称智力激励法、BS法。它是由英国心理学家奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。它是一种通过小型会议的组织形式，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性“风暴”。它适合于解决那些比较简单、严格确定的问题，比如研究产品名称、广告口号、销售方法、产品的多样化研究等，以及需要大量的构思、创意的行业，如广告业 * 头脑风暴法 英国心理学家奥斯本提出的四原则： 没有对观点的批评 追求观点的数量 鼓励狂热的和夸张的观点 在彼此的观点之上建立新观点 * 具体操作 准备阶段 选定基本议题(议题应明确)； 选定参加者（一般不超过10名），并事先挑选记录员1名； 确定会议时间和场所； 准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录 的工具； 布置场所. 会议主持人 * 实施阶段 开始智力激励会议，指导员首先必须向参加者简介该方法大意，应注意的问题，如四大原则； 让会员畅所欲言； 记录员记录参加者激发出的灵感; 结束会议； 将会议记录整理分类后展示给参加者； 从效果和可行性两个方面评价各点子； 选择最合适的点子，应尽可能采用会议中激发出来的点子。 * 四、风险型决策方法 1.期望值法 2.决策树法 * 1、期望值法 期望值法多用于风险型决策。当管理者面临的各备择方案中存在两种以上的可能结果，且管理者可估计每一种结果发生的客观概率时，就可用期望值进行决策，即依据各方案的期望值的大小来选择行动方案 期望值就是方案各不同状态的概率与其出现时所带来的损益的乘积的总和。 * 某企业计划生产某种新产品投放市场，其生产成本为4元，在定价时，人们提出了三种方案：每台5元、6元、7元。由于价格不同，其销售量将会有所不同，相应地其预期利益也不同。下表表明了在不同的价格水平下的可能的销售量，要求据此对定价方案作出决策。  方案 不同状态下的销量（万台）及概率 畅销（0.25） 一般（0.5） 差（0.25） 1.高价（7元） 30 25 20 2.平价（6元） 48 36 28 3.低价（5元） 100 60 46 * 解题思路 确定决策准则（如收益最大化） 计算各方案在不同状态下的收益值 计算各方案的收益期望值 根据决策准则进行比较，选择方案 * 解： ①各方案在不同状态下的收益值 根据预期收益= 销售量*（售价-成本） 方案1在畅销时的收益值：30*（7-4）=90，由此可得到各方案在不同状态下的收益值，见右表 方案 不同状态下的销量 （万台）及概率 畅销 （0.25） 一般 （0.5） 差 （0.25） 1.高价 （7元） 30 （90） 25 （75） 20 （60） 2.平价 （6元） 48 （96） 36 （72） 28 （56） 3.低价 （5元） 100 （100） 60 （60） 46 （46） * ②计算各方案的收益期望值 方案1：90*0.25+75*0.5+60*0.25=75（万） 方案2：96*0.25+72*0.5+56*0.25=74（万） 方案3：100*0.25+60*0.5+46*0.25=66.5（万） ③进行选择 应选择方案1，即高价方案。 * 2、决策树法 例：某公司计划未来3年生产某种产品，需要确定产品批量。根据预测估计，这种产品的市场状况的概率是畅销为0.2；一般为0.5；滞销为0.3。现提出大、中、小三种批量的生产方案，求取得最大经济效益的方案。 方案 畅销0.2 一般0.5 滞销0.3 大批量 40 30 -10 中批量 30 20 8 小批量 20 18 14 * 决策树法 决策树是用树状图来描述各种方案在不同情况（或自然状态下）的收益，据此计算每种方案的期望收益从而作出决策的方法 * 决策树构成 构成（二点两枝） 决策点：代表最后的方案选择 状态点：代表方案将会遇到的不同自然状态 方案枝：由决策点引出的线段，连接决策点和状态点，每一线段代表一个方案 状态枝：由状态点引出的线段，连接状态点和结果。每一线段代表一种状态 * 决策树图 决策点 方案枝 状态点 概率枝 损益值点 * 步骤 （1）从左向右画出决策树的图形 （2）计算每个备选方案的期望值（从右向左） （3）选择最佳方案 根据决策准则比较方案（如收益最大化或成本最小化） 剪枝 * ⑴从左向右画出决策树的图形 1 3 一般（0.5