第五章-旅游规划与开发的市场分析与营销策划管理.ppt

第三节 旅游规划与开发的营销策划 （四）产品升级战略 1.旅游产品升级的具体内容 产品形式创新 产品功能提升 产品内容扩充 服务质量强化 2.产品生命周期各阶段的营销策略 * 第三节 旅游规划与开发的营销策划 阶段 经营环境 开发策略 开发目标 成长期 产品知名度 需求量小 竞争者少 刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价 提高产品知名度 尽快进入和占领市场 成长期 市场迅速扩展 分销渠道增多 产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多 扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价 强化产品和提高服务质量 迅速扩大销售能力 成熟期 市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈 改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略 保持市场占有率 延长产品生命周期 衰退期 需求量减小 竞争者减少 调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价 有计划地淘汰滞销产品 * 第三节 旅游规划与开发的营销策划 （五）网络营销战略 两大转变 经营理念 销售方式 二维结构 （产品、质量） 四维结构 （产品、质量、个性、时间） 面对面销售 网上交谈式销售 * 第三节 旅游规划与开发的营销策划 （六）营销组合战略 1.服务业的营销组合 产品 Product 价格Price 促销Promotion 渠道 Place 人 People 有形展示Physical evidence 过程Process 营销组合7P框架 * 第三节 旅游规划与开发的营销策划 2.市场开发组合的主要内容 营销管理决策核心4P 旅游产品组合 实施促销方案 分销渠道组合 制定价格策略 * 第三节 旅游规划与开发的营销策划 （1）旅游产品组合 实施产品差异化战略 针对细分市场 确保产品和服务质量 不断推出新旅游产品 * 第三节 旅游规划与开发的营销策划 （2）实施促销方案 推式策略 拉式策略 旅游生产者积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者 旅游生产者积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者 * 第三节 旅游规划与开发的营销策划 （3）分销渠道组合 　　即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道． 　　旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容． * 第三节 旅游规划与开发的营销策划 （4）制定价格策略 　　（1）当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率． 　 （2）针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位． 　　（3）当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入． 　　（4）以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性 　　（5）对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润 * 小节 1.旅游规划与开发中市场分析的内容由宏观坏境、接待现状及竞争者分析这三方面构成。 2.市场调查是旅游规划与开发市场营销分析资料和数据的重要来源之一，通常使用的方法有：官方统计资料搜集、现场观察法、面谈和电话询问、抽样调查等等。 3.旅游规划与开发的市场营销策划主要关注和解决三个方面的内容，即：目标市场的选择、营销渠道的设计及旅游地营销战略的策划。 * * * 第一节 旅游规划与开发市场分析的内容 二、市场接待现状分析 （一）旅游者特征及行为特点 3.逗留时间：对旅游地的吸引力强弱加以刻画 4.年龄、性别以及随行家庭成员人数：了解旅游者构成 5.职业类型和收入水平：大致分为管理人员、职业人员、技术工人、家庭主妇、学生和退休人员。在做市场调研时，收入水平只能大致分类，因为这属于个人隐私。 * 第一节 旅游规划与开发市场分析的内容 （二）旅游者消费结构和模式 旅游者消费结构和模式是对旅游者在旅游地消费行为的刻画。该部分分析有助于规划者掌握消费结构中可以进一步挖掘的空间，以便更好地创造旅游经济效益。 在市场调研时可以按旅游六要素吃、住、行、游、购、娱等来分类 （三）旅游者对该地旅游接待的满意程度 这方面内容是旅游者对旅游地开发现状的反馈信息，它能够有效的指导规划者发现旅游地发展中存在的问题及完善优化的方向。 1.旅游者到访次数：体现出旅游者对旅游地的总体感觉 2.旅游者满意度：了解旅游者对旅游地景点或旅游服务方面的看法和满意程度。 * 第一节 旅游规划与开发市场分析的内容 三、竞争者分析 识别与评估市场竞争者能帮助规划者准确