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摘 要 近年来我国汽车行业发展迅速，乘用车市场前景乐观，特别是SUV（sport utility vehicles），即运动型多功能车市场成为了新的增长点，其中豪华SUV市场潜力巨大。奥迪Q7是一款优秀高端的SUV产品，对奥迪在豪华SUV市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率，提升品牌形象有着重要的作用。目前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势，如何在激烈的市场竞争中把握机遇，击败竞争对手，争取到更多的消费者，使其对产品认可，服务满意，是一个值得研究的课题。 在对奥迪 Q7 进行的营销研究中，主要根据其市场定位，在高档豪华 SUV 市场中的竞争对手进行比较分析，采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥迪 Q7 现有的营销策略，通过实际案例来解读汽车营销理论，通过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略解析，试图发现奥迪 Q7 的每个营销环节的利与弊，进而总结出一套适合该产品的整合式营销方法，对现有产品的后续营销策略提出建议。 在研究中，肯定了汽车整合营销的实用性，对进口品牌和产品在中国的营销，提出了应当采用本土化的营销模式，来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时，把营销理论与实际分析相结合，真正确立以消费者为中心的营销战略，通过企业与顾客之间的互动，实现企业与消费者的双赢。这是本文的重点，也是其创新之处。 目 录 1. 引 言 1 2 豪华 SUV 车型市场与奥迪 Q7 的市场地位分析 3 2.1 我国汽车行业发展现状 3 2.2 我国汽车市场发展现状 3 2.3 奥迪品牌进入中国 4 2.4 奥迪 Q7 在豪华 SUV 的市场地位分析 4 2.5 中国 SUV 市场发展概况. 4 2.6 豪华 SUV 市场的战略意义 6 2.7 奥迪 Q7 的市场地位分析 6 2.8 奥迪 Q7 营销策略分析的必要性和针对性 7 3 奥迪 Q7 的营销环境和竞争对手分析 9 3.1 奥迪 Q7 的市场营销环境分析. 9 3.2 奥迪 Q7 市场营销的宏观环境. 9 3.3 奥迪 Q7 的微观环境分析 10 3.4 豪华 SUV 的消费者行为分析.. 11 3.5 豪华 SUV 车主的购买行为分析.. 11 3.6 豪华 SUV 车主的车辆使用行为分析.. 12 3.7 奥迪 Q7 产品和竞争对手产品分析.. 12 4 奥迪 Q7 的 STP 营销战略分析.. 13 4.1 奥迪 Q7 的市场细分. 13 4.2 奥迪 Q7 的目标用户群分析.. 13 4.3 奥迪 Q7 的目标市场定位 14 5 全新奥迪 Q7 的整合营销策略分析.. 16 5.1 奥迪 Q7 现行产品策略.. 16 5.2 奥迪 Q7 未来产品策略趋势 17 5.3 奥迪 Q7 的价格策略.. 18 5.4 奥迪 Q7 现有价格策略 18 5.5 奥迪 Q7 未来价格策略走向.. 18 5.6 奥迪 Q7 的促销策略.. 19 5.7 奥迪 Q7 现行促销策略.. 19 5.8 奥迪 Q7 未来促销策略走向.. 20 5.9 奥迪 Q7 的渠道策略.. 21 5.10 奥迪 Q7 现有渠道策略.. 21 5.11 奥迪 Q7 未来渠道策略走向.. 22 6 结束语.. 24 致 谢 25 参考文献.. 26 1 引言 改革开放以来，中国经济持续高速增长，这个可喜的成果和众多的“国家产业卫士”的支撑是息息相关的。汽车产业就是其中一位重要的产业卫士，它是主导国家经济命脉的重要支柱型产业。回顾发达国家的经验，汽车产业的长足发展，对一个国家的经济发展和强盛起到了至关重要的作用。随着产业的全球化发展趋势，产业内部的合作、交流和摩擦也日趋频繁。可以说，进入21世纪中国的汽车产业已经成为了一个国际性的经济课题、国际性的贸易课题和国际性的政治课题。 从2000年开始，中国汽车市场就以其高速的增长而为世界车坛所瞩目。中国汽车市场经历了一次狂飙突进，从2000年的200万辆跃升至2008年的900万辆，仅仅几年时间，就走过了西方发达国家几十年甚至一百年走过的历程。 近年来，SUV（sport utility vehicles）运动型多功能乘用车，这一与轿车并列的另一类乘用车在中国车坛上发展势头迅猛，成为新的销售增长点。SUV进入中国市场后，以较高的性价比赢得众多消费者的青睐。尤其是2008年SUV更成为汽车市场的最亮点，SUV新车如雨后春笋般涌现，销量也如芝麻开花节节高。回头来看，即便是在受宏观经济情况影响的汽车产销增速明显回落的2008年，SUV仍旧能够“逆势上扬”，发展势头迅猛，巨大的市场增长空间形成的这块庞大的市场蛋糕，已经成为众多汽车厂商垂涎的对象。 自上世纪八九十年代以来，奥迪品牌作为最早进入中国的豪华品牌，在中国的豪华车市场上一直占据着领导者