顾客满意度及顾客忠诚度影响之研究以性别角色与人格特质为干扰变数.doc

服務人員情緒外顯對顧客情緒、顧客滿意度及顧客忠誠度影響之研究─以性別角色與人格特質為干擾變數 摘要 大腦生理學家已證實情緒係為人類決策之基礎。過去從事服務業者習慣將焦點專注於商品及服務的品質上，往往忽略顧客是「人」而非機器，因「人」同時兼具內在理性認知與感性情緒；其中，感性層面可能更為深遠地影響顧客決策與未來去留。Forgas (1995)曾提出情感注入理論，指出人們內在的情緒具有舉足輕重的影響力，能影響人們對外界刺激的判斷及決策。由於服務業中服務人員的各種行為、儀表與態度均會帶給顧客特定的感受，而這些感受不僅將影響顧客對於商店服務滿意的判斷，也會進而影響顧客的忠誠度。再者，顧客的內在歷程，會受顧客的個人特質影響而有所差異，包括對情緒有不同敏感性之性別角色，以及能發揮持久、穩定影響人類行為力量之人格特質，是以本研究建構以服務人員情緒外顯為自變數、顧客情緒與顧客滿意度為中介變數、顧客忠誠度為應變數之研究架構，同時為深究顧客性別角色及人格特質可能帶來的差異性，乃以此兩變數為干擾變數。 本研究實證結果發現，服務人員良好的儀表、態度、行為對於顧客情緒有正面之影響，而且顧客情緒不僅會直接影響顧客忠誠度，也將透過顧客滿意度而強化顧客忠誠度。細觀干擾變數之效果，顧客的生理性別雖然難以影響服務人員情緒外顯與顧客情緒之間的關係，但是顧客的性別角色卻能發揮實質的影響力量，其中以兩性化性別角色影響最大。此外，具有外向性格的人格特質，雖然無法干擾服務人員情緒外顯與顧客情緒之關係，卻會直接影響顧客情緒；而且擁有神經質人格特質者在服務人員顯露負面情緒時，最容易感染負面的情緒。因此企業為了誘發顧客正面的情緒，從而影響顧客的滿意度及忠誠度，不僅應重視員工儀表、態度與行為的外顯訓練，更應試著了解擁有不同性別角色或人格特質之顧客，進一步思考符合顧客需求且貼近顧客情感的應對之道。 關鍵詞：顧客情緒情緒傳染顧客滿意度顧客忠誠度性別角色壹、緒 論 體驗經濟伴隨著個體追求娛樂價值的欲求而迅速崛起，強調在消費者的經驗中加入隱而不見的情緒價值，主要目的在於透過服務過程中員工的行為及顧客情緒的誘發，以促進員工與顧客互動交流的共鳴，並創造一種正面、富情感而值得回憶的情感體驗，從而決定顧客未來行為的去留(Barlow Maul, 2000)。因為服務人員與顧客之間高度而正面的情緒參與所創造的情緒價值，不僅能造就顧客的滿意態度，也是營造顧客忠誠度的最大動力。 然而大部分的企業卻尚未能了解情緒在商業行為中所扮演的角色，亦忽略管理企業的情緒環境，或建構員工的情緒認知，使得員工難以在組織內及顧客服務接觸時發揮正面的情緒力量。O’Connell (2006)指出，強調顧客關係管理的企業，很容易將「對顧客的了解」視為一種「對於個別顧客資料的掌握」，卻忽略顧客是人的事實。人的情緒及慾望在每分鐘、每秒鐘都可能改變，所以顧客的情緒反應往往將決定服務接觸經驗的成功或失敗，進而影響顧客滿意度的評估。因此如何與顧客正面互動交流、強化服務過程中的情緒管理、並創造令顧客感動的體驗，遂成為企業不可忽視的重要課題。 心理學家Rosenberg曾定義情緒為：「情緒是急性、強烈、通常很簡短的心理和生理變化，人類在遇到周遭有意義的環境之後就會產生情緒」(Barlow Maul, 2000)。易言之，情緒是一種心理狀態，伴隨著對特定事件或周遭環境的評價或想法而被激發，是簡短、值得注意且很重要的訊息(Baggozzi et al., 1999)。在服務接觸中，一旦正面情緒產生時，顧客會要求強化並繼續這樣的感覺；反之，負面的情緒可能使顧客產生報復、厭惡或永遠不再重返的念頭，導致疏離的決策行為。誠如神經學家Damasio (1994)之研究結果，掌管人類情緒反應的大腦類前額葉腦皮層及杏仁核，才是影響果斷決策的主要因素，因為情緒的意識體驗與情感系統能幫助個體迅速做出選擇及評價，減少思考事物的負擔(Norman, 2005; Morse, 2006)。對企業而言，如何培養員工個別的情緒能力，與認清顧客行為背後的情緒，厥為建立顧客價值與親密關係的首要任務。 通常實質的商品、服務與環境是難以形塑顧客的情緒體驗，只有員工與顧客之間最小的溝通錯誤、最快速可靠的服務、員工展現的同理心等無形條件，才是最能緊緊抓住顧客內心的方式(Barlow Maul, 2000)。再者，一般人類大腦對外在刺激反應的運作，可分為本能層次、行為層次與反思層次(Norman, 2005)，其中屬於顧客「本能層次」的感官，在接收外界刺激後所形成的第一印象，如員工的外在儀表、態度、肢體動作、彼此接觸及互動的社會線索等，將感染並誘發顧客當下的情緒及內心狀態(Lazarus, 1982; Baggozzi et al., 1999)，造就顧客「行為層次」的情感