国际市场定价策略三稿精选.doc

第七章 国际市场定价策略 教学提示： 价格是市场营销组合的一个重要因素。在国际市场竞争中，价格是最为常用和最为敏感的竞争手段之一。同时，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益。由于企业在国际市场面临的营销环境更为复杂，国际市场产品定价比国内市场产品定价也更加复杂。因此，企业必须花大力气去研究国际营销中的定价策略。 教学要求： 通过本章的学习，明确国际市场影响企业定价的因素，理解企业定价目标的内容，掌握国际市场商品定价方法与策略，并能够加以灵活运用。 先导案例： 宝钢与必和必拓达成协议：涨幅与“力拓价”完全相同 作为中国钢厂代表的宝钢集团于2008年7月4日下午终于与最后一个谈判对手——澳大利亚必和必拓公司就2008年度长期合同铁矿石价格达成一致，其涨幅与6月23日宝钢与另一澳大利亚力拓公司达成的价格涨幅“完全相同”。 宝钢集团4日发布消息说，宝钢与世界上主要铁矿石生产商之一的必和必拓公司就2008年度纽曼粉矿、杨迪粉矿和纽曼块矿基准价格达成了一致。必和必拓的纽曼粉矿、杨迪粉矿和纽曼块矿将在2007年茂基础上分别上涨79.88%、79.88%和96.5%，基准价格分别为1.4466、1.4466和2.0169美元/千吨度。 2008年度全球铁矿石价格谈判可谓“一波三折”。先是2月份由日本新日铁联合韩国浦项公司与巴西淡水河谷公司达成65%的“标杆价”涨幅。但与往年其他矿业巨头“追随”首发价的惯例不同的是，两大澳矿坚决要求弥补其在“到岸竞争力”上存在的运费等方面的“价差”。谈判一直僵持至合同期限最后时刻，宝钢与力拓达成了明显高于巴西矿涨幅的澳矿涨幅。 大部分市场人士认为，此次澳矿与巴西矿出现“两个不同涨幅”，虽说是在传统定价机制上出现了一个“缺口”，但基本上还是反映了当前铁矿石市场上的一些现实情况，并且澳矿涨幅基本处于市场预期的下限，传统定价机制的“大框架”依然维持。据市场机构的观察，在“宝钢-力拓”平均85%的矿价涨幅出台后，国内铁矿石现货价格、钢材价格及国际铁矿石海运价格基本都处于小幅盘整，未出现市场预期的“冲高”现象。　　（资料来源：新华网，2008.7.4，/fortune） 国际市场产品定价的影响因素 国际定价决策非常复杂，在确定国际产品价格前，企业要弄清影响国际市场产品定价的各因素。 一、定价目标 定价目标是指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目标。由于不同的企业自身状况不同，面临的市场环境也不同，因此，不同企业的定价目标会有所不同。例如，一些实力雄厚的跨国公司会将世界市场看作一个整体，将国内市场当作国际市场的一部分，他们往往会采取进取型的定价策略。而另一些企业开展国际营销的时间不长，自身实力有限，则主要将国内市场作为主导市场，而将国际市场看作国内市场的延伸和补充，因此所采取的国际市场价格策略会相对保守；另外，企业针对各个国外市场设定的战略目标不同，其定价策略也会有所不同。在成长性较差的国外市场上，企业会更多地考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。而在成长性较好的迅速发展的国外市场上，企业会更注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。除上述因素外，若企业与当地厂商合资经营或合作经营，那么在定价上除考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的想法和要求。总之，企业的定价目标多种多样，概括起来主要有以下几种： （一）利润导向的定价目标 许多企业都把利润作为重要的定价目标，这样的目标主要有三种： 1．利润最大化目标。指的是企业期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有企业的共同愿望。很多企业就是在面临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利润。小企业，尤其是那些成功地打开销路的中小企业，最常用这种目标。 追求最大利润并不一定追求最高价格，即使一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位，但由于市场竞争，企业要想在长时期内维持一个过高的价格必然会遭到来自诸如需求减少、替代品加入、竞争者增多，甚至会引起公众的不满而遭致政府干预等各方面的抵制。 2．目标利润。即以预期的利润作为定价目标，是指企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，企业根据实现目标利润的要求，估算产品的销售价格和销售数量，一般来说，预期销售利润率或投资利润率要高于银行存款利率。 以目标利润作为定价目标的企业，应具备以下两个条件：一是该企业具有较强的实力，竞争力比较强，在行业中处于领导地位；二是产品多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。 3．适当利润目标。有些企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，会选择适当利润作为定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的企业。 （二）销量导向目标 这种定价目标是指企业希望获得某种水平的销