广告文案写作12--表现体广告.docx

广告文案写作12--表现体广告第一节 描写体广告2一细描式广告2二白描式广告5第二节 叙述体广告6一他述式广告7二自述式广告9第三节 论说体广告16一论说体广告的特点16二理论论证式广告17三事实论证式广告20第四节 说明体广告27一说明体广告的构成27二诠释式说明体广告28三分类式说明体广告29四比较式说明体广告31五数字式说明体广告34第五节 幽默体广告36一夸张成趣式39二比拟成趣式39三排除成趣式40四双关成趣式41五变词成趣式41六俏皮成趣式42第六节 起兴体广告46第七节 设悬体广告48一 一悬一答式49二 一悬多答式50三 多悬一答式51第十二章 表现体广告所谓表现体广告，指运用文章特别是文学的表现手段来撰写广告文稿的广告体式。 从中外广告史上看，广告写作主要借鉴了叙事文学的设悬表现手法和叙述、描写表现手法， 诗歌中的起兴手法，论说文的议论手法，喜剧的幽默手法，一般文章的说明手法，从而形成 了设悬体广告、叙述体广告、描写体广告、起兴体广告、论说体广告、幽默体广告、说明体 广告等广告体式。第一节 描写体广告描写体是文学作品中的基本造型手段，是作家用形象化的语言对人物、事件、景物等的形态 、特征进行具体生动描绘的一种手法，作品中所表现的生活内容，通过描写而成为具体可感 的生动形象。显然，作为描写体的广告文稿要重在对商品或劳务的特征进行具体形象的描绘 ，使其有声、有色、有形，给消费者留下具体的深刻的印象。 描写作广告可分两类，一是细描式，二是白描式。一细描式广告细描式广告文稿，以生动细腻的描绘和刻划，使商品栩栩如生，如下例： 两江牌竹丝挂帘(片断)……竹帘织成之后，经过剪边装订，就成了一幅素色挂帘。然后，画工们采用中国画的传统画法 ，在每幅挂帘上画上具有地方色彩和民族风格的图画。人们在挂帘面前观赏，只见那花鸟虫 鱼，色彩斑斓，栩栩如生；那山峦云霭，色调和谐，景象万千。代表作品如中型挂帘《漓江 春》，宽三十公分，高一百一十公分，画中景色迷人，只见两座奇峰在江边崛起，石岩叠翠 ； 山下繁花似锦，一叶扁舟在江面上轻盈地飘游，表现了江山的娇丽。另一幅《松壑清音》挂 帘，画面上，重峦叠嶂，沟壑纵横，松涛如海，溪水清流；一间茅庐掩映在绿树丛中，庐前 一棵千年古树，枝干参天；山边的小径上，一个白发银须的老翁，拄着仙杖，携一童子缓缓 信步。这幅佳帘很好地表现了中国古画的风格。……这段 广告文稿对挂帘的画面进行具体、生动地描摹，给人以如临其境之感。 有些细描式广告，还非常注意细节的描绘，如英国戏剧家肖伯纳为著名哑剧演员温逊蒂写的 广告：散戏后，我回家，抬头看见费罗兹广场上空旷无人，宛如一个 大舞台，我不由地想起了温逊蒂漂亮的单足旋转舞，于是模仿着那迷人的舞姿，在广场上跳 了起来。这毕竟比写文章难得多，我摔了一跤了又一跤，跌得鼻青脸肿，趴在地上动弹不得。 这时，一位巡逻警察走过来，目睹我的狼狈相，便扶起了我，神情严肃地说：“先生，你是 不是有精神病?我已经注意观察你半个多小时了。”我回答说：“警察先生，敬希见谅，我 精神病倒没有，只不过被温逊蒂的精湛舞姿陶醉了，想跳它一圈。看起来容易，做起来颇难 ，你要不信，不妨一试!”警察脱口而出：“这有什么难的!我来一下!”说罢甩动力腿，谁 料来了个嘴啃泥。他好胜心强，跌伤身子摔破了制服，还不肯罢休。我只好陪着他旋转，摔 跤，再旋转，再摔跤，一直到东方升起了太阳。他的上司走来看见这种情况，严厉批评说： “你哪里是在值勤?太不象话!”警察却不以为然，有意旋转几圈，而且相当成功。他擦着汗 水得意地回答：“警长先生，我失职了，但我有新的收获，会跳温逊蒂的单足旋转舞，我敢 肯定，你是学不会的!”警长不服气，也旋转了起来……后来，一位送牛奶的姑娘和一位卖 晨报的老头儿也加入了我们的行列，费罗兹广场别有一番情趣了……先生们，女士们，不要 认为我在说笑话，只要你看了温逊蒂的精彩表演就明白了……这段广告没有去正面宣传温逊蒂的精彩演技，而是突出宣扬观众对其演出 的强烈反响，详尽描述自己在观看后回家的路上，由于陶醉而模仿单足旋转舞带来的一系 列反应的情景，把自己以及其他人模仿单足旋转舞的各种细节再现给读者，颇引人入胜。二白描式广告白描，源于古代画技中的“白画”，即用墨线勾描物象，不着颜色，或略施淡墨。文学创作 领域借鉴了这一画技，成为一种常见的文学表现手法。文学中的“白描”，往往使用最简练 的笔墨，不加烘托，勾勒出鲜明生动的形象。 作为白描式广告，要保持上述的特点，应不加烘托、修饰，以质朴、具体、生动的文字，再 现商品或劳务的特征，如下例日本的“星辰石英多次响闹计时秒表”的解释文字：“第一次闹表每天到时候，便会在一分钟内嘟嘟的响六十次，提醒您要办的事 情 ，第二次闹表与第一次分别使用，提醒您出外要办的事情，是忙碌人士的