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体验营销中的消费者行为研究
MARKETINGHERALD
体验营销中的消费者行为研究
文 /毛学敏 周洁如
摘要:了解消费者行为是企业 者的心理、生理变化表现出来的特 (感官)、情感上的体验 (情感)、创造
进行市场营销活动的首要前提 。进 殊需求进行深层分析和理论总结,性认知体验 (思考)、身体体验和整
入体验经济时代,消费者的行为与 可以归纳出在体验营销下消费者行 个生活方式(行动)以及和某个群体
之前发生了很大的变化。本文通过 为的特点与共性。了解消费者的行 或文化相关联的社会身份体验 (关
回顾前人对体验营销的研究,归纳 为无疑有利于企业更好地实施客户 联)等五个模块。感官模块通过诉诸
体验营销与传统营销的不同之处,体验营销战略,为客户创造和传递 视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造
进而根据马斯洛层次需求理论 以及 有益的特定体验。 顾客的感官体验;情感模块通过诉
消费者行为的相关理论,对体验营 一 、体验营销的概念 诸内心的情绪和情感创造顾客的情
销 中消费者行为进行 了分析和研 目前为止,学术界对体验营销 感体验,这种体验可能是对某种品
究。 的概念还没有达成—致。关于顾客 牌的略微好感,也可能是非常强烈
关键词:体验经济;体验营销; 体验的理论研究,最典型的理论有 的自豪感和快乐情绪;思考模块通
消费者行为;顾客体验 体验情境说 (.,MMnToffier,1970)、 过诉诸智力为顾客创造认知和解决
流体验说 (Csikszentmihalyi,1977)、 方案的体验,通过让人出乎意料、激
未来学家托夫勒20世纪70年 体 验 二 元 说 (Holbrook 和 发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性
代在 未《来的冲击》中写到:几千年 Hirschman,1982)、体验双因素说 思维和收敛性 维;fS-Z~ 块通过
人类经济发展的总的历史将表现为 (Pine1I和 Gilmore,1998)和战略体 向顾客展示不同的做事方式、生活
三个阶段:即产品经济时代(包括前 验模块说(Schmitt,1999)。其中,战 方式以及互动方式来强化颐客身体
产品经济时代和后产品经济时代)、略体验模块说最被广大学者所认 体验。关联模块通过诉诸个体对自
服务经济时代和体验经济时代。 同。 我改进、别人认可以及社会认同等
在体验经济中,为客户提供高 体验营销之父 Schmi~(1999)认 心理需要创造顾客的关联体验。
质量的产品、优质的服务已经不再 为,体验是个体对一些刺激(如售前 战略体验模块说认为,体验是
是挽留客户、提高客户忠诚和客户 和售后的一些营销努力)作出的反 个体对一些刺激(如营销努力)做出
价值的有效途径,如何更好地满足 应。他吸收了神经生物学和心理学 的反应,强调企业战略需要通过设
客户需求从而最终提高企业价值将 等有关体验的一些重要成果 (特别 计战略体验模块以唤起顾客相应体
成为企业界和学术界关注的焦点。 是人脑模块说),结合公司战略的需 验。从战略体验模块说中可以发现,
对消费者行为的分析和把握是有效 要提出了顾客体验的战略体验模块 在体验营销中,产品本身不再是营
实施体验营销的前提和先决条件。 说,即把顾客体验看作是具有总体 销的重点。体验营销更加强调的是
通过对消费者需求的识别,站在消 特性的战略体验模块。战略体验模 从各个方面为顾客仓糙难忘的体验
费者的立场对特定市场环境下消费 块 /顾客体验包括感官上的体验 经历。
市场营销导刊.2OO9年第2期 47
理论llVlARKETINGTHEORETICS
二、体验营销与传统营销的区别 客人 ”,也是体验活动的”主人 ”。 于其购买能力的增强,产品的选择
尽管对体验营销的概念学术界 因为体验活动必须要有消费者的参 性多,其消费需求开始多元化 消费
还没有达成一致的意见,但从学
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