房地产企业实施体验营销的五个环节.pdf

经营天下 JINGYINGTIANXIA 和城市学界通过了一部 《雅典 宪章》，把城市分为四部分：生 活、生产、交通和休闲。这种划 分可明确城市的功能，对指导 房地产企业 城市建设具有一定的意义。但 是人们也逐渐意识到，城市不 实施体验营销的五个环节 是简单的功能相加，而应是一 种能力的复合、理性的复合，是 一个“有机体”，是一个更高的 “具有生命意义”的生命体。上 ■ 广州/ 严琳 海世博会的主题———“城市，让 生活更美好”，就体现了“城市 即人”的理念。 房地产业营销模式的弊端 杭州拥有联合国人居奖、 当前，大多数房地产企业都患上了“营销近视症”，只图短期利益，在营销中产生 国际花园城市、中国十佳宜居 了种种弊端。 城市等奖项，目前已成为国内 1.认为营销就是销售 公认的一流宜居城市。但是，从 未真正把握营销的核心概念，简单地认为房地产营销就是卖房子。营销部门的 打造低碳城市品牌看，应超越 工作不是从选地时开始，而是从房子预售时开始。未以科学的营销理论做指导，“闭 “宜居”的概念，让“宜居”变成 门造车”，不进行市场调查就直接设计、施工，最终在房屋营销中使得消费者无动于 真正的 “生态版”、“幸福版”的 衷，只能依赖于销售人员的“三寸不烂之舌”或广告轰炸。 持久事业，实现人与自然、文化 2.定位不准确，卖点无创意 与经济社会发展完美结合，打 房地产企业在开发楼盘前忽视了市场调研，即使进行了调研，大多流于形式， 造“具有生命意义”的高度“幸 调研结果没有实用价值。调研工作欠缺导致楼盘无法准确地进行定位，而仅仅依赖 福感”的宜居城市品牌，即“生 于楼盘所处的周边环境而不是购房者的真正需求，致使楼盘在销售过程中展示的 态幸福之城”，这就是杭州城市 卖点毫无创意。 品牌的新定位。杭州应追求的 3.盲目模仿，缺乏个性 不仅仅是宜居，还有幸福、健康 “卖概念”在如今的市场上是非常流行的术语。从营销角度看，“概念”在传播过 和交流。幸福的城市应体现人 程中具有较高的识别性和较强的冲击力，房地产业自然也盛行玩“概念”。但是大多 与自然的和谐、人与社会的和 数房地产企业不能正确地运作“概念”，只是一味地模仿，炒作雷同的“概念”，不但未 谐、人与历史发展的和谐。为 反映自身的特色，反而导致楼盘沦为“山寨”之嫌，如“生态”、“学位”、“人文”、“水 此，杭州应协调好各方面的关 乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等。 系，广泛调动一切积极因素，充 4.过度依赖广告，虚假广告泛滥 分发挥每个居民的能动性和创 有些房地产企业为了在市场上“打出”较高的认知度，达到促销目的，在各大媒 造性，实现先进的生活观念、丰 体上大量投放广告，对房屋的质量、环境、配套设施等夸大其词或对购房者作出虚 富的生活内涵、健康的生活方 假承诺，不仅误导购房者的选择，而且干扰了房地产市场的正常秩序，损害了地产 式、优越的生活环境、健全的生 企业的形象。 活保障这一宏伟目标。■ 5.营销渠道单一 （本文为2010 年度浙江省哲学 营销渠道单一的直销模式，从信息交流、把握市场、成本控制等角度看，确有一 社会科学规划课题：低碳城市品牌 定的优势，但直销模式在新产品推向市场方面的速度较慢，不利于企业快速发展。 提升的机理与路径选择- - 以杭州 体验营销的特征 市为例〈10CGYD104YBM〉的部分研 究成果） 在当前体验经济时代，企业的营销模式出现了根本性变