康师傅品牌延伸策略探析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告 题目： 康师傅品牌延伸策略探析 问题的提出： 在市场竞争加剧，产品日趋多元化，消费者的需求不断提升的经济大环境中。许多企业把品牌延伸作为主要解决办法之一。许多品牌自创立始至今依然炫目，而有些品牌只留下昔日的辉煌。有些品牌覆盖面非常广阔，而有些则依然固守于自己的阵地。有人鼓励品牌延伸，认为是获得利益最大化之必然，然而很多则持有完全不同的意见。许多学者对此进行了广泛的研究，得出了很多非常有价值的理论。众多企业也在品牌延伸方面进行了大量实践，但同时很多企业对品牌延伸依然存在认识上的误区，在延伸时感到困惑基至陷入困境。如海尔品牌过度延伸的负面效果——其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。【1】品牌该不该延伸，何时进行延伸、向何处延伸、如何延伸？这一系列的问题急需我们进行分析与探讨。本文通过康师傅为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。 二、设计（研究）现状概述（文献综述）： 一、品牌延伸研究现状 目前有许多中外学者从各自的不同的角度对品牌延伸提出了自己的看法。 中国知名品牌专家李光斗认为：品牌延伸就像修一条路一样,拥有一个强势产品之后,怎么向别的产品延伸,而延伸不好就会“开膛破肚”,破坏品牌的原有形象,摊薄品牌价值;如果事先规划好,预埋了品牌扩张的“管线”,品牌延伸就能为品牌价值做加法,实现品牌价值的最大化.【2】 一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。根据尼尔森公司的调查统计，1977－1984年间，进入美国超市的新产品中，有40％采用了品牌延伸（Brand Extension）。美国营销专家艾尔·里斯（Al Ries）曾说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸产品线。”对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延(Line extension)和大类延伸(Category extension )。线延伸是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌。延伸线的结果通常是产生了品牌的不同口味、不同成分的构成、不同的形式、不同大小，或者不同的用途；大类延伸是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。每年品牌延伸的80％－90％是线延伸。1990年，新进入市场的产品中，63％是线延伸，而另外的18％则是大类延伸。 艾·里斯曾经忠告：“品牌是橡皮筋，你越延伸，它就变得越疲弱。【3】”如果品牌扩展中不重视把握扩展“度”，那么就有可能在短期获利之后产生负面影响。在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源，而品牌延伸，则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3000—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。例如，西门子、飞利浦等品牌通过延伸，企业迅猛发展，成为同业翘楚。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。 在市场竞争加剧，产品日趋多元化，消费者的需求不断提升的经济大环境中。许多企业把品牌延伸作为主要解决办法之一。许多品牌自创立始至今依然炫目，而有些品牌只留下昔日的辉煌。有些品牌覆盖面非常广阔，而有些则依然固守于自己的阵地。有人鼓励品牌延伸，认为是获得利益最大化之必然，然而很多则持有完全不同的意见。许多学者对此进行了广泛的研究，得出了很多非常有价值的理论。众多企业也在品牌延伸方面进行了大量实践，但同时很多企业对品牌延伸依然存在认识上的误区，在延伸时感到困惑基至陷入困境。如海尔品牌过度延伸的负面效果——其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。【1】品牌该不该延伸，何时进行延伸、向