意识创造品牌.doc

意识创造品牌 意识——可以抽象为观念形态，也可以具象为本企业文化的种种实际操作艺术，既可意会也能言传。 客 人 意 识 第一次到饭店带给客人的第一份惊喜：当客人打开客房电视机的时候，会意外地发现屏幕上有自己的名字及欢迎语。与其他的饭店相比，欢迎语只是将客人的名字放在欢迎语上面这一细微的不同，但是带给客人的感觉却是绝对两样。在这里，群体的共同拥有被个体的特别关怀所代替，客人的感受当然是特别的温馨。任何做饭店的人都知道VIP的含义，即（V ery lmportant person）重要客人。对那些身份地位较高，或经常光顾的老顾客，饭店会以各种方式让客人享受到一些特别的关怀。但Marriott hotel 对VIP的诠释是：在我们饭店，VIP客人不只是几位客人，而是每一位客人 饭店备有三种优惠卡，分别是金卡、银卡和普通卡。普通卡发给首次住店的客人，享受所有消费5%的优惠，优惠时段是登记入店到离店这段时间，这张优惠卡就放在客人的房间里；银卡是一种可持续三个月享有的优惠卡，凡一年内三次以上光顾饭店的客人就可以得到这张优惠卡并享受所有消费10%的优惠；金卡的使用时间可以持续半年，凡一年内六次以上光顾饭店的客人便可得到一张金卡，金卡的房费可享受15%的优惠，餐费及其他费用优惠10%。重要节日持金卡客人可享受20%的优惠，而另外二种VIP卡持有者其优惠则递增5%。 VIP卡本身并不重要，能入住五星级饭店的客人，并不十分看中饭店给予他的那5%的优惠，客人看重的是他在饭店所受到的尊重和重视。 许多星级饭店，太多注重的则是“物化”的东西，突出群体而忽略个体，如微笑“千人一面”，留给客人的感受，只会是僵硬的“面部肌肉变形”。不可否认，他们当中的有些人也尝试怎样将这些具体事情尽量做得规范，尽量做得无懈可击，而欧洲的这些星级饭店的做法，则更看重客人的感受，客人良好的第一印象。 品 牌 意 识 品牌意识渗透在高星级饭店的每一个细小环节，这是欧洲饭店也给予我的又一个强烈感受。功能齐备，设施齐全，公共区域高大、宽敞、富丽堂皇自不待言，单从餐具用品的讲究和客房生活用品齐全便可见一斑。为维护客人的等值消费，同时为保持饭店的品牌，饭店对客人有许多承诺，如：“当你用餐时发现了破损的餐具，你的投诉将会带来丰厚的回报，如情况属实，你的这次消费将由我们来支付”；“房间里的一切用品都将是绝对卫生和安全的，如果不符合以上两点要求，你的投诉一经核实我们将加倍的补偿。”类似这样的承诺，在饭店的每一个对客服务部都可以看到。饭店用这样近乎苛刻的有尝投诉来维护客人的等值消费和饭店自身的品牌，真可谓用心良苦。然而也正是这种苛刻的自我约束，训练了员工良好的品牌意识，使得每一位员工必须重视尽量不引起客人投诉的各种因素。因为每一次投诉所支付的赔偿，服务人员至少要承担50%。 一些高星级饭店“品牌意识”体现的较为明显的另一方面是他们绝不会轻易变动价格（除非他们自身定好的淡旺季调整价）。对他们而言，在价格上，优惠就是优惠，虽然名目繁多，但是却都非常明了，绝不轻易随市场价格波动。 华沙的Victria Hotel（维多利亚）大饭店是一家五星级豪华饭店。该店的西式自助餐非常有名，但价格不菲，每客68美金，相当于600余元人民币。而与之仅一街之隔的另一家四星级饭店的西式自助餐价格则便宜得多，是维多利亚的一半。笔者曾就这个问题与维多利亚大饭店的餐饮部经理进行过一次交谈，笔者简称B，经理简称J。 B：刚才品尝贵店的食品，感觉非常好，贵店的自助餐确实相当不错，但我认为价格太高，这样对饭店的客源是否有影响？ J：影响肯定是有的，这要看你如何看待，不过总的来说影响并不算太大。 B：我认为太高的价格，往往将普通消费者拒之门外，而餐饮的最大市场正是这批人。 J：我不这样认为，我以为这是一个市场定位的问题，因为我们饭店客源市场不是普通消费者，而是高档次消费者。 B：低价格人人喜欢，为什么不能考虑制定一个两者都可以接受的价格呢？尤其是当高档消费者客源市场不足的情况下。 J：不，有一点您错了，高档消费者看重的并不是价格，更着重环境，品位、情调。如果普通消费者可以接受，那么高档消费者则不会接受了，因为我们的进餐环境、客源素质，以至于我们的星级档次，都会因为这些客人的介入而发生改变。 B：做饭店最终的结果就是为了最大限度盈利，而这必须有足够的消费者，为了这个目的就算某种程度影响了市场定位，那也是值得的。 J：我的感觉正好相反，低价虽吸引了一批普通客人，却会使我自身拥有的客源市场逐步流失，而我们如果为了这批客人而让自己的饭店自动摘星，您还认为这样做值得吗？ 以上这段话虽仅只是一段关于价格问题的讨论，但却证明了这些饭店的员工有着多么强烈的品牌意识。 销 售 意 识 在员工的行为规范中始终遵循这一条座佑铭，即：“我给客人更多的满意，