广州青年志愿者协会虚拟代言人“扬扬”整合文化推广策.docVIP

广州青年志愿者协会 虚拟代言人“扬扬”整合文化推广策划纲要 使用虚拟代言人的意义 虚拟形象代言人能让品牌定位更鲜明，累积长期的传播效果 品牌或者公共机构选择虚拟代言人作为企业的形象代表，虚拟代言人一旦设定，代言人必将做为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，它不但可以陪伴品牌共同成长，更因其定位鲜明持久，渗透力强劲，一旦在公众关系和情感方面建立了良好的知名度和影响后，在为企业带来多方利益的同时,其品牌的广告累积效应亦会日益明显 虚拟代言人是品牌个性和形象的重要延伸 虚拟形象代言人必须符合品牌或产品特性，成为产品与消费者之间的亲善大使。同时他与商标形象、标准色等元素又必须达成统一，起到整合品牌的作用，并被赋予生命、情感与个性 广州公众机构的虚拟代言人为什么得不到公众认知 广州的不少公众机构，为了让自己的形象更加具有亲和力，跟公众建立良好的形象，都曾经推出过自己的虚拟代言人，如（公安、地铁），其本意是非常好的，但是在实施的过程中，普罗大众却对其虚拟代言人一无所知，他们在虚拟代言人的使用中都存在同样的问题：做而不推、有而不用、用而不广，广而不精 广州公安局的卡通警察 如广州公安局，早在2004年就推出了自己的虚拟代言人形象，并且分别命名为“洋洋”、“城城”、“乐乐”、“安安”、“宁宁”，取意“羊城乐安宁”，代表了5个不同类别的警察形象，形象和寓意都相当不错，如果推广得法，应该能很好的拉近作为公众机构与普罗大众之间的距离，但是迄今为止，我们从来未曾从任何渠道见识过这个虚拟卡通人物出现，这导致其虚拟代言人只是某个时段内的摆设，缺乏系统思考，使用虚拟代言人的意义也完全丧失； 在推出之前一定要做好权衡，而一旦推出，应该对之有足够的重视，有系统的推广策略 虚拟代言人的成功案例——QOO儿童果汁饮料 可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。Qoo的声音而设计的以开发儿童市场的卡通代言人。 赋予虚拟代言人鲜明的品牌个性 为博得儿童的喜欢,可口可乐公司还对当今儿童的心理特点作了详细的分析，赋予酷儿一个可爱的、很酷的外表；赋予酷儿一个很神秘的身世。并且根据不同市场，不同地区儿童的特点，可口可乐公司分别赋予酷儿不同的个性，进行不同的诉求，以适合不同的市场。 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子 有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉 尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良无处不在的传播由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，酷儿的传播就达到了很高的效率。以北京市场为例，酷儿上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。上市童话SHOW酷儿的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到酷儿带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。促销活动 上市三个月内，酷儿在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以奥运小使者的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42