电台媒体营销手册.ppt

山东电台媒体营销手册 媒体的“赢利模式” “手册”定位 “手册”核心 媒体经营管理者的三大思维+三大行为 媒体经营管理系统的八大模块 “手册” 特色 系统：八大管理模块 工具：24+54=78个工具 实用：101种方法 实战：20%听、50%说、85%做 实效：管理没有绝对的，只有适位的 媒体经营管理者的三大思维和三大行为 管理者的三大思维 内向思维—操之在我 数字思维—数字管理 结果思维—利润导向 内向思维 “操之在我” 责任 找 找 区 别 职业 素质 六层次 知识 技 能 观 念 思维方式 态 度 心 理 素 质 职 业 表 现 责任为中心 结果为导向 工作为首选 理性为基础 服务为灵魂 品质为保障 工作是我们要用生命去做的事 工作不是我们为了谋生才做的事，而是我们要用生命去做的事。 工作就是付出努力。 没有卑微的工作，只有卑微的工作态度，而工作态度完全取决于我们自己。 内向思维 媒体的管理文化 媒体管理者必须具备的管理素质 数字思维 数字管理才是科学的管理 没有数字就没有管理 所有的工作都是成本 成本是要量化的 10 - 8 = 2 收入 成本 利润 数字思维 数字意识——不谈语文 内容经营：收听率、占用率、满意度、互动量 广告经营：创收目标为立项之本 结果思维 利润是检验企业成功的唯一标准 不计苦劳、只计功劳 贡献 价值 量化 结果思维 成本-电台最大成本是什么?时间资源 结果导向—同样的资源，不是做什么，而是做什么更好 有限的时间资源，创造最大的内容价值和推广机会，获取最大的广告收益。 案例 问题1：沟通为什么低效？ 问题2： 我给他说了 我给他都说了 我给他都说明白了。。。 三大行为 认真 快 坚守承诺 决不找借口 执行力 执行力=制度+检查 检查什么，得到什么 领导者=检查者 检查是成功之父 检查重于信任 制度要经当事人认同 媒体经营管理系统的八大模块 媒体营销管理系统的八大管理模块 市场调研 寻找机会 明确客户 产品定位 赢利目标 绩效管理 市场营销 财务管理 第一模块：市场调研 市场调研核心 四只眼睛看市场 市场调研——四只眼睛看市场 政策法规 竞争对手 目标客户 产品 第一只眼睛看市场——政策法规调研 法律法规 产业政策 税收政策 金融政策 政策法规是企业的第一大风险 熟读各项媒体政策 省委宣传部宣传文件 广电总局各项管理条例 广告法 工商法规 。。。 第二只眼睛看市场——竞争对手调研 为什么要调研竞争对手 谁是我的竞争对手 调研渠道 调研主要内容 如何建立情报组织 保密管理 为什么要调研竞争对手 零和游戏： +1 -1 = 0 知己知彼、百战不殆 对手是老师 规避竞争 做的更好不容易，做的不同很容易 杀敌一千、自损八百，不战而屈人之兵 竞争对手区隔—谁是我的竞争对手 直接对手 间接对手 潜在或新的对手 直接对手判断： 相同的目标客户 相同的区域 相同的性价 竞争对手调研主要内容 对手优、劣势 组织架构（整体以及核心部门的组织结构） 核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才） 产品状况（覆盖、改版/新节目、核心节目、活动等） 管理手段（绩效管理与运营模式） 营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略） 客户资源（大客户）：核心战场、区域/行业在哪里及表现/占有率 最新举措（最新信息）：前7项的变化及其他信息 数据分析（细分到月的收听率数据、广告监测数据、销售收入） 竞争对手调研渠道 专人专职 “小蜜蜂” 主持人、广告经营人员 第三方信息：客户、代理公司 领导人亲临市场 第三只眼睛看市场——目标客户细分（听众） 覆盖区域细分——文化 省、市、区、县 人口细分 年龄、家庭、性别、教育 从行为细分 收听时机、环境、收听频率、态度、忠诚度、收听方式 从消费心理细分 个性、收入、生活方式 第三只眼睛看市场——目标客户细分（广告主） 区域 季节 行业 市场份额 投放习惯 目标客户调研—思维节点 站在客户的立场 逆向思维 CEO30%的时间核心客户研究与服务 逆向思维 障碍=最爱 问题=课题 生气=生意 目标客户调研的目的 明确目标消费者 他们的需求是什么，他们的问题