消费者行为学-第十三章 社会阶层与消费者行为.ppt

第十三章 社会阶层与消费者行为 学习要点 ? 1．社会阶层的含义、特征及形成原因； 2．社会阶层的划分方法与评估指标； 3．社会阶层对消费者行为的影响及其营销意义。 第一节 社会阶层概述 一、社会阶层的概念 1. 社会阶层（Social Class）是指由拥有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对稳定的社会群体。 2. 形成社会分层现象的原因在于社会成员获取社会资源的机会和能力差异。社会分工和财产私有是社会分层的根源。 二、社会阶层的特征 1．社会阶层的层级性 2．社会阶层的多维性 3. 社会阶层的同质性 4. 社会阶层的动态性 三、社会阶层的营销意义 从消费者行为学的角度来看，社会分层有利于对消费群体的细分和目标营销的实施，社会阶层被视为理想的市场细分依据和标准之一。 第二节 社会阶层的划分 一、社会阶层划分的方法 1．主观测量法 2．客观测量法 二、单一指标法 1. 单一指标法是指使用某个特定的社会或经济变量来评估与测定消费者的社会阶层。 2. 职业、教育和收入等变量是最常用的评量社会阶层的单项指标。 三、综合指标法 1．沃纳指标 2．都市地位指标 3．社会地位指标 4．霍林舍社会地位指标 第三节 社会阶层、消费者行为与营销策略 一、社会阶层与消费者购买行为 （一）社会阶层与营销信息 社会阶层的存在直接影响到消费者对消费信息来源、信息载体以及信息内容等营销信息的接受程度。 （二）社会阶层与产品选择 首先，不同社会阶层消费者所选择购买的产品往往不一样。 其次，不同社会阶层消费者所喜爱或参与的休闲或体育活动也不同。 再次，不同社会阶层的消费者，即使是在同类产品或服务的选择上，也表现出明显的差异。 (三)社会阶层与购物方式 其一，不同社会阶层的消费者往往选择不同的购物商店。 其二，不同社会阶层的消费者表现出迥然不同的购物环境偏好。 其三，不同社会阶层的消费者喜好不同的购物方式和支付手段。 二、社会阶层与目标营销 1. 确定据以市场细分的社会阶层变量 2. 选择特定社会阶层的消费者作为目标市场 3. 发展产品在目标阶层消费群体中的定位 4. 组合营销因素 主要概念与术语 1.社会阶层 2.社会分层 3.社会资源 4.单一指标法 5.沃纳指标法 6.都市地位指标法 7.社会地位指标法 8.霍林舍社会地位指标法 复习思考题 1．何谓社会阶层？ 为何会发生社会分层现象？ 社会阶层具有哪些特征？ 这些特征对于企业营销活动有何启示？ * *