消费者行为学-第二章 消费者信息加工过程：.ppt

第二章 消费者信息加工过程：感觉与知觉 学习要点 1．消费者信息加工的过程； 2．消费者参与的概念与意义； 3．感觉的原理与规律； 4．注意的特征及其应用； 5．知觉的概念与特征。 第一节 消费者的参与 一、消费者的信息加工过程 消费者的信息加工过程可分为三个阶段，即显露阶段(Exposure)、注意阶段(Attention)和理解阶段(Comprehension)。 二、消费者的参与 参与（Involvement）是指因觉察到的重要性和／或受外部刺激引起的兴趣而产生的一种动机状态。 ? 消费者的参与程度受到产品特征、购买场合、沟通过程和消费者个性的影响。 了解消费者参与程度具有积极的营销意义。 第二节 消费者的感觉 一、感觉的概念 感觉(Sensation)是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的个别属性的一种反映。 二、感觉的一般规律 第三节 消费者的注意 一、注意的概念 注意(Attention)是指向并集中于特定对象的心理活动。 注意的指向性和集中性相互联系密不可分，使得注意作为一种心理活动，具有选择、保持和加强等功能。 二、注意的特征 1.?注意的稳定 2.注意的范围 3.注意的分配 4.注意的转移 三、注意的应用 1.变换刺激角度，以引起消费者的无意注意 2.培养兴趣，明确目标，以促进消费者的有意注意 3.实施多样化经营战略，以推动消费者的注意转换 第四节 消费者的知觉 一、知觉的概念 知觉(Perception)是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映。 知觉和感觉联系密切，但也存在相应的差异：心理过程不同；对以往知识经验的要求不同；生理机制不同。 二、知觉的基本特征 1.知觉的选择性 2.知觉的理解性 3.知觉的整体性 4.知觉的恒常性 三、错觉 错觉是指在特定条件下发生的具有固定倾向的某种知觉歪曲。 常见的错觉为图形错觉，包括线条错觉、面积错觉、形状错觉和方向错觉等。 主要概念与术语 1、参与 2、感觉 3、感觉阈限 4、韦伯定律 5、无意注意 6、有意注意 7、知觉 8、知觉的对象与背景 复习思考题 1．何谓参与？消费者的参与程度对于信息加工过程有何影响？试举例说明消费者参与在信息加工过程中的作用。 2．什么是感觉阈限？试比较绝对感觉阈限与差别感觉阈限的不同。何谓韦伯定律？举例说明韦伯定律在营销活动中的应用价值。 * * 1. 感觉阈限和感觉性 能够引起感觉的刺激强度称为感觉阈限(Threshold)，而人脑对外部刺激物的感觉能力则叫做感受性(Sensibility)。 绝对感觉阈限与差别感觉阈限 最小可觉差(简称 JND) 韦伯定律(Weber’s Law)是由德国生理学家韦伯(E. Weber)提出,即:△I／I＝K，其中的I为原刺激量，△I为差别感觉阈限(JND)，而K为常数。 ? 韦伯定律在市场营销活动中有着广泛的应用价值。 2. 感觉适应 感觉适应(Sensory Adaptation) 是指相同刺激持续作用于某一感觉器官而使其感受性发生变化的一种现象。 ? 感觉适应概念解释了消费者喜爱偏好的变化和品牌转换行为，感觉适应的蝴蝶曲线效应说明了流行时尚的变化。 3.阈下刺激的感觉效应 感觉阈限原理认为强度低于感觉阈限的外部刺激（阈限之下的刺激）无法为消费者所感受，但是否对消费者行为有所影响却存在不同看法。 ? 阈下刺激的感觉效应也可由相关理论来解释：累积效应理论和心理动力学的唤醒理论 根据注意的目的性和意志努力程度，可把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意等三种类型。 三种注意形式既密切联系又相互转化。