消费者行为学-笫十章 购物情境与消费者行为.ppt

笫十章 购物情境与消费者行为 学习要点? 1．消费者购物情境的构成及营销意义； 2．物质情境对消费者购物行为的影响； 3．社会情境、购物目的、时间情境与先前状态对消费者购物行为的影响。 笫一节 消费者情境概述 一、情境的概念 消费者行为学中的情境（Situation），是指消费者行为发生时所面临的短期性环境因素。 二、消费者情境的构成要素 1. 物质情境指消费者行为发生时的有形空间和物质环境。 2. 社会情境涉及他人存在对消费者行为的影响。 3. 时间因素探讨的是时间对消费者行为的影响。 4. 任务界定是指消费者购买的理由或目的。 5. 先前状态指消费者的短期心态和情绪。 三、消费者情境的营销意义 1. 消费者沟通情境的营销意义 2. 消费者购物情境的营销意义 3. 消费者使用情境的营销意义 4. 消费者处置情境的营销意义 第二节 物质情境与消费者购物行为 一、色彩与消费者行为 1. 色彩对消费者情绪的影响实验 2. 色彩营销 二、背景音乐和消费者行为 1. 背景音乐对超级市场购物者的影响实验 背景音乐对餐馆顾客行为的影响实验 2. 音乐营销 三、拥挤程度与消费者行为 拥挤指的是消费者感受到个人行动因空间有限而受到的限制。 拥挤通常会破坏消费者的购物心情，引发不愉快或烦躁的感觉，导致消费者缩短购物时间，忽视店内的信息，减少购物数量。 四、气味与消费者行为 1. 不同气味对消费者购物行为的影响 2. 气味营销 五、商店氛围与消费者行为 商店氛围是个广泛的概念，不仅涉及建筑物外观、内部装饰以及相应的灯光、色彩、音乐、气味等商场布置特征，而且还与商品陈列、现场展示和模特使用等营销策略因素相关。 商店氛围对消费者购物行为的影响 第三节 其他情境因素与消费者购物行为 一、社会情境与消费者行为 1. 社会情境是指存在他人或群体影响的消费者行为环境。 ? 2. 社会情境对消费者行为的影响. 二、购物目的与消费者送礼行为 1. 购物目的解释了为什么消费者在某个特定的时间和地点购买某种特定的产品或消费某种特定的服务。 2. 购物目的对消费者购物行为的影响 三、时间与消费者行为 1. 时间作为情境因素，直接影响到消费者的信息搜寻、商店选择和产品购买等行为。 ? 2. 针对消费者的时间压力，零售商应设法提供便捷的购物环境，让消费者轻松、方便、快速地找到所要购买的商品。 四、先前状态与消费者行为 1. 先前状态是指消费者从事消费活动之前或当时的心理状态和情绪。 ? 2. 先前状态通过激发消费者的购物需求和改变消费者的情感或态度等方式影响消费者行为。 主要概念与术语 1.情境 2.物质情境 3.拥挤程度 4.商店氛围 5.社会情境 6.购物目的 7.时间情境 8.先前状态 复习思考题 1．何谓情境？消费者情境由哪些要素构成？试分析这些要素之间的相互关系和相互作用。 阐述消费者情境的营销意义。 * * 消费者情境可分为四种类型: 沟通情境 (Communication Situation) 购物情境(Purchase Situation) 使用情境(Usage Situation) 处置情境(Disposition Situation)