消费文化_20110620.doc

消费文化、认知偏差与消费行为偏差 叶德珠 连玉君 黄有光 李东辉 内容摘要：儒家思想圈国家的高储蓄与欧美国家的高消费两大尖锐对立的消费行为偏差持续地积累，乃至成为引发2008年全球次级债金融危机的诱因，其中消费文化的作用机制及影响力度的定量分析急待补充。本文放松理性经济人假设，在行为经济学双曲线贴现模型框架下，以“自我控制”认知偏差及相应的参数设定对东西方消费文化进行了技术表达，并进而解析了这两类消费偏差行为的形成机制。本文还构建了一个48国30年的面板数据，以性生活指数和儒家虚拟变量作为消费文化的替代变量来验证文化与消费之间的关系。结果表明，个体效应明显，时间效应不显著；即消费文化等不随时间改变的个体因素比收入、社会保障、人口等控制变量更能解释各国居民消费差异，并且这种影响使得国别消费率差异具有高度的稳定性。在些基础上，我们对消费不足和消费过度进行了估计。双曲线贴现模型中锁定技术能有效纠正“自我控制”认知偏差，从而消解儒家文化对消费的深度抑制，可为扩大内需政策创新提供思路启发和技术支撑。 关键词：消费文化 自我控制认知偏差 双曲线贴现 扩大内需 一、引 言 由于各国在消费率/储蓄率上的显著差异，各个年代的经济学学者从多个角度对消费/储蓄问题进行了深入的研究。伴随着2008年美国次级债危机而凸显出来的东西方尖锐对立的消费失衡，以及其对世界经济发展产生的消极作用，使得该议题再次成为焦点。 在解释消费率的国别差异时，现有文献试图从经济、人口和制度等方面进行解释。其一，经济因素（如收入、利率等）。根据凯恩斯消费函数，消费率是收入的减函数，即随着收入水平的提升，基本生活消费占收入比例会下降。利率则一般被认为是储蓄的补偿，因此与消费率负相关（Summers, 1984）。其二，人口因素。“生命周期假说”(Modigliani，1954）认为，消费者根据一生预期总收入来平滑自己各期消费，因此会在工作期内会进行净储蓄，而在其他人生阶段进行净消费。如果一国的赡养率较高，则其消费率会较低，反之亦然。其三，制度因素（如金融市场发展、社会保障体系等）。预防性储蓄理论认为，人们会因为未来的不确定性而进行谨慎性储蓄，因此，完善的社会保障体系有助于刺激消费（Carrol Samwick，1998）。流动性约束理论认为，金融市场发展滞后会限制消费者的借贷行为，从而迫使其不得不预先储蓄以满足大件物品的消费需求（Deaton，1991,1992)。 在上述理论中，收入因素和人口因素可以较好地解释日本、新加坡等东亚发达国家的消费行为，但却无法解释中国与欧美发达国家之间消费行为的差异。预防性储蓄理论和流动性约束理论能够同时解释欧美居民的过度消费和中国居民的消费不足，尤其对后者有很强的解释力（龙志和和周浩明，2000；齐天翔，2000；万广华等，2001；罗楚亮，2004）。然而，这两个理论却难以解释为什么社会保障体系和金融市场发展都较发达的日本、韩国和新加坡等国，仍然面临“低消费高储蓄”的困境。因此，要更完全地理解消费储蓄行为，也许还需要补充其他因素的分析。 一个值得注意的现象是，消费不足主要集中在东亚儒家思想圈国家，而消费过度则主要集中在欧美国家，因此，一个朴素直观的猜想就是消费文化导致了居民消费行为差异（Harbaugh(2003)）。 然而，由于技术上的困难，延循这一研究路线的文献还非常有限。目前，跨国文化影响消费的研究集中在市场营销等微观层面（Briley et al.(2000)；Johar et al.(2006)），宏观层面研究较少，且都局限于个别国家，对文化是否影响消费结论不一（Carroll et al.(1994)；Carroll et al.(2000)；Mouawiya and Elhiraika(2003)）。更为重要的是，文化对消费行为的作用机制仍然处于黑箱状态，缺乏规范的经济学理论分析。究其原因，主要是因为对消费文化的经济学技术表达存在瓶颈。跨期消费储蓄决策涉及消费者的风险偏好和时间偏好，而消费文化对这两个偏好都有可能产生影响。鉴于前期文献已经对东西方消费者的风险偏好差异进行了较为深入的分析（如，……列出参考文献），本文着重补充分析消费文化对消费者时间偏好的影响。 自我控制能力是消费者时间偏好的重要决定要素（Fisher(1930)），具有明显的文化特征。东西方文化对个人主义和集体主义各有侧重（Hofstede and Bond(1988))。儒家文化偏重集体主义，强调“克己复礼”、“克己奉公”，要求个体保持和社会大众的一致协调性，其结果是对自我控制能力的过度培养。欧美文化中人们强调自我实现，追求个性张扬，在形成消费冲动时，他们不会刻意克制自己以满足外界的规范。相比欧美文化，儒家文化使人们更加自我克制，在消费上表现出