2012中国品牌代言人白皮书中文Arial326-KantarMillwardBrown.PDF

POINT OF VIEWPOINT OF VIEW 观点 CHINA 本文作者 王磊 Sirius Wang 华通明略中国新解决方案总监 Sirius.wang@ 杜晓雅 Penny Du 华通明略中国RD部门分析员 Penny.Du@ 谁是品牌最佳代言人? —2012中国品牌代言人报告 在过去的十年间， 广告中明星的使用比例出现了爆炸性的增长， 特别是在中国，超过半数广告在使用明星代言。 根据Millwardbrown的Link数据库显示，2000年约 造成明星代言效果下降的原因很多，其中过度追 9% 的广告会使用明星代言，而这一比例在2011 求名气以及没有采纳完善的衡量标准，尤其是没 年增长到了惊人的53% ，是全球平均明星使用比 有考虑明星与品牌之间匹配度是造成这一状况的 例的2倍。其中饮料、食品和洗发用品中的明星 主要原因。为了更好的了解明星代言的效果， 使用比例最高。 MillwardBrown从2011年启动了明星资产追踪研 究CelebrityZ ，截止到2012年访问超过10万消费 尽管广告中使用明星的比例迅速增长，明星代言 者，覆盖了500 多位各个行业的明星，成为中国 的广告效果却逐渐下降，2011年的数据显示明星 最大的明星个性代言数据库。 代言的广告效果还不如无明星代言的广告。通过 对Link数据库的分析后发现：在评估电视广告效 本次报告从选择代言人常见的误区出发，总结了 果最重要的两个指标：喜爱度和品牌联系 品牌营销管理人员在选择代言人时常犯的错误， （Brand Linkage ）上，明星代言的电视广告效果 并通过CelebrityZ 的实际案例提出如何寻找品牌 分别下降了4%和6% ，而在2011年使用明星的电 与代言人的契合点，并更详细的介绍了最优化品 视广告中只有35% 的广告获得很好的效果，而没 牌代言人的解决方案。 有使用明星的广告这一比例是42%。 POINT OF VIEWPOINT OF VIEW 观点 造成品牌代言 效果下降的五大误区 更普遍的一种状况是，明星成为广告中的主角，而品 随着中国的消费者市场越来越 牌则被抛在一边成为附属品。结果是消费者只记住了 成熟，明星所带来的差异化的 明星但很难和品牌联系起来，甚至把明星和竞争对手 效果逐渐减弱导致明星代言效 的品牌联系在了一起。因此如何把明星融入到广告的 故事情节中，才是获得成功的关键。 果下降，而品牌也缺少专业有 效的方法来协助选择代言人。 三、忽