第八组 诉诸情感与诉诸理性.ppt

诉诸情感 与 诉诸理性 诉诸理性:通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的 诉诸感情:推广营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，追求特定的效果 ? “诉诸理性”和“诉诸感情” 哪个能取得更好的传播效果 1936年精神分析学家H.H.哈特曼曾经利用德国议会选举的契机分别向三个选区进行“诉诸理性”、“诉诸感情”和不采取说服方式的方法来考察究竟哪种传播技巧有效，结果进行“诉诸感情”传播的选区的传播效果高于进行“诉诸理性”的选区的说服效果，没有进行说服的选区的效果最差，这似乎可以认为“诉诸感情”的传播技巧比“诉诸理性”的传播技巧能够取得更好的传播效果，但我认为不能下这样的结论。郭庆光教授在《传播学教程》中提到“两种方法的有效性因人、因事、因时而异”，我想这说法是有道理的。 我们想一下，虽然我们在一些时候会因为情绪的激动而做出一些事情，但是你是否在事后感到后悔呢，而引起你情绪激动的原因可能就有某人或其他事物对你的感情施加了影响，这就可以看作是“诉诸感情”，它并没有让我们对我们所做的事有一个比较经过深思熟虑的思考过程，因此我们在这种情况下的行为往往是欠考虑的，因此在事后我们往往会感到后悔。而如果某人给你分析你所遇到的事情的前因后果，你可能采取得行动的利与弊，使你对你的行为有比较清醒地认识，这时你再做事就可以看作是经过了深思熟虑的，因此你在事后感到后悔的可能性很小，因为在你心中你应该已经对于你行为的后果有所预见。这时我们是不是该认为“诉诸理性”的传播效果要好于“诉诸感情”的传播效果呢？ ??? 当然这种分析更侧重的是要让受众能够在理智上真正受到传播的影响，在我看来这是比较对受众负责的，当然，如果单纯强调使受众产生传播者所希望产生的认知、态度进而行动的话，“诉诸感情”无疑也是比较好的传播技巧，至少对于那些比较感性的人来说是这样。 真的是很难判断，我只能说可能真的是要视具体情况而定。下面举个例子来说明 　对于价格相对较低的药品 大多数的目标消费者都具备充足的购买力，他们在购买这一类药品时一般不会作过多的思考，而表现得较为随意和感性。在这种情况下，药品的影视广告就应考虑通过情感的劝说和诱导，给目标消费者留下良好印象，使其能在购买时第一时间想到药品的名字，作出消费的决定。例如抗过敏药息斯敏在最初进入市场时，就曾巧妙地通过一位司机服用传统抗过敏药和息斯敏之后的不同表情，来进行情感的诱导，突出了息斯敏这一新型抗过敏药既可止痒又不会令人嗜睡的优点，使消费者印象深刻，令病患者跃跃欲试，最终实现了品牌的成功上市！ 价格较高的药品或新上市、具有较新作用机理的 新药，适合运用理性诱导的方法 此时，一方面受价格因素影响，购买力普遍下降，消费者一般会先权衡一下价格和需求之间的关系，消费时会表现得比较理性；另一方面由于受朴素的等值心理影响，消费者考虑得更多的是所付出的钱与药品的功效是否等价，因而会更关注药品本身的疗效，在药品的功效没有获得确证之前，消费者不会轻易作出选择。针对这种情况，药品广告就必须通过对药品有效成分的分析、药物作用机理的阐述以及药物功效的准确诉求，辅以严密的逻辑推理，使消费者从理性的角度确认药品的良好品质，从而作出理性的选择。如用于泌尿系统感染的维宏片、用于治疗皮肤螨虫的新肤螨灵霜等都是通过广告的理性诱导实现了产品的推广。 目标消费者为女性时适合采用感性诱导的方法 我们知道，绝大多数女性天生厌恶严密的推理、繁琐的考证和枯燥的说教，而比较喜欢接近生活的情感诉求，如果用理性诱导的方法来表达针对女性目标消费者的药品时，不但难以起到预期的效果，有时还会令其产生反感。在这方面，太太药业的系列产品运用得可谓得心应手。特别是静心口服液，通过情感的渲染获得了极大的成功，成为同类产品中的佼佼者。 目标人群广泛时，适合采用感性与理性综合运用的方法 目标消费群中文化程度高者因见多识广，有自己的主见，不会轻易被情感所打动；而文化程度较低者大多缺乏理性思考的习惯，一般喜欢随波逐流、感情用事，讨厌理性的说教。因而此时若单单采用一种表现手法，都有失去另一部分目标消费者的可能。因此，比较理想的做法就是让广告的开头和结尾部分具有感性色彩，在中间部分穿插理性的诉求。先通过感性诱导激起消费者的兴趣，然后以理性诱导精辟独到的分析，最后再用感性诱导巩固消费者的态度。这样一来，即使再广泛的人群都可以兼顾得到，收到较全面的效果。例如：希尔安大败毒的广告就运用了这一方法，将幽默的调侃和枯燥的说理巧妙的结合在一起，收到不错大的市 场 当更侧重要让受众能够在