五粮液金榜题名酒广告创意及推广配合.ppt

五粮液“金榜题名”酒广告创意及推广配合 客 户：香溢酒业 广告公司：瑞狮广告 提案时间：2003.11 第一次方案中以下内容已被认同 品牌概念方向 与目标人群的沟通策略大纲 产品上市推广策略大纲 对第一次主要内容的简单回顾 名称“金榜题名”已清晰给了产品一个清晰的定位 产品属性 优质白酒，“金榜题名”是人生四大喜事之一 一件有面子的礼品，意义包含在酒中 是升职/升学等情况送礼和祝愿的首选佳品 诚意，好彩头，好运程 “金榜题名” 真心的祝福你有一个美好的前程 通过使用各种宣传手段，我们希望在第一轮推广时能达到这样的效果 使产品拥有一定知名度 使消费者接触到产品信息时，感受到“送金榜题名就是送祝愿”这一品牌概念 将春节促销信息清晰的传递给消费者，使他们有这样的感受，已推动产品的首轮销售： 现在买这个产品做礼品不但彩头好，还有如此精美的礼品和包装，又有面子又超值。 产品上市后，进行品牌建设时我们将遇到很多挑战 “产品上市期”与“春节前采购高峰”基本重合，若分别进行初期品牌建立和春节促销活动 时间不允许 资源不允许 所以，需要将两项工作进行整合 目前产品处于“零启步”阶段 终端：如何进行产品展示 传播：大众传媒的配合 消费者认知：从对产品一无所知到对品牌的认同 春节前礼品采购时间短，稍纵即逝 没有时间对消费者进行消费观念的长期教育和培养 让消费者在最短的时间内接受到“刺激”，使其尽快实现购买行为 基于以上挑战品牌建设的整合推广策略为 第一阶段：春节前 对春节促销活动进行整合，使其成为集“产品上市”和“促销活动”两项功能于一身的大型、综合性活动，即同时担负上市期品牌概念传播和销量促进 第二阶段：春节后至2004年 对市场进行深耕，进一步完善品牌建设工作 根据第一次提案的方向本次方案中我们将看到的内容为 基于品牌概念的系列广告表现 上市期春节促销及其他线下活动配合 媒介策略的运用 根据品牌概念“祝您前程似锦，更胜一筹”发展出的电视广告创意 创意构想 电视广告—创意1： 最高篇（90秒） 创意说明——最高篇 电视广告—创意2： 得意人生篇（60秒） 创意说明——得意人生篇 对于目前品牌标志的一些看法和建议 目前出现在酒包装盒上的产品LOGO为篆体形式，虽很有中国特色，但“金榜题名”四个字一般消费者很难认出，不利于品牌认知。 产品处于新上市阶段，且其主要利益点是由品牌名称所赋予消费者，所以有一个易于辨认的LOGO就尤为重要了。 我们建议：在不改变原LOGO大原则的基础上，填加部分视觉内容以便于消费者的辨认。 在江苏和广东地区的产品Launch配合产品上市进行的春节促销及其他线下活动 春节促销方案/广告/展示 促销平面广告 POP 礼盒 产品展台 小型巡展方案/展示 展区整体设计 设置活动内容的构想原则 形式简单，便于操作 活动内容符合品牌概念 与春节是“传统”节日和白酒是中国特色酒这两个的特点相吻合，礼品也要能突出中国的特点 礼品突出产品自身特点 春节促销活动的具体内容 活动时间 2003年12月中旬-2004年1月中旬 活动方式：活动期间购买可得大礼包 礼品：独具中国特色的“印章” 与产品外型相吻合 产品LOGO象篆体的印章符 礼品跳出了传统酒类产品的礼品圈（如酒具等），与众不同 每款印章都是根据石材的自然形式以成型，所有的礼品没有一款是与其他一样的，都是独一无二的 2008年奥运会标志设计概念源自“印”，基于此也掀起了消费者对印章的追宠 春节活动主题： 前程繁似锦 佳节心相“印” 创意表现说明 多种手段对促销活动进行包装，使整个活动更完整、更丰富 手段一：专门为本次促销活动设计一个大礼盒 为产品与礼品特别准备，让“金榜题名”这份饱含祝福的礼品更漂亮——在终端可以吸引消费者的眼球 更气派——送礼的人觉得更有面子 手段三：终端产品展示 在高价酒零售终端，所有白酒/洋酒都被摆放在一起，如果不在终端采用特殊展示手段， “金榜提名”很容易淹没在在众多外包装精美的竞品中。 建议制作小型产品展柜，尺寸控制在可以将它放在销售柜台上，用灯光和其他采制配合，突显产品，让所有到柜台选购酒的消费者都可以注意到我们的产品。 配合小型巡展，使消费者更感性的了解品牌内涵 在主要的销售网点（商场/超市）设立产品展示台，并以促销人员进行配合。 将产品展示台设立在商/超内的重要位置上，突破传统酒类促销只在其销售地点展开的运做方式。 活动目的就是让消费者知道或再次接触产品信息，加深对品牌概念“送祝福”的理解。 活动内容包括：产品形象展示（专门的展柜），并不进行销售；促销人员向消费者免费派发“利市红包”；如果在指定网