个旧住宅报告.ppt

项目户型定位调整 定位依据：整体营销策略，个旧市场户型发展走势，城北区域市场特征 户型 比例 面积 2房 30% 以70－80平米为主 小3房 30% 90－110平米 大3房 25% 120－130平米 4房 10% 140－160平米 顶层复式 5% 200－240平米 项目形象定位： 半里建筑尺度，国际人居典范 备选： 国际尺度，人居标杆 项目物业定位： 个旧首席空中花园式国际社区 4、营销推广 营销目标： 风险最低 节约成本 快速销售 价值最大 媒体效率 品牌导入 主流需求 展示支撑溢价 整体营销策略： 以品质为主线，活动营销为主导，线上媒体树形象，线下客户维护促销售 分解目标，分批推售，制造压迫，降低风险 品牌策略 品牌营销目的： 消除市场 排斥，提高美誉度，促进销售 品牌营销策略： 以项目品牌为主导：通过项目品质展示，以及项目工程进度，塑造项目品牌，淡化对异地品牌的排斥 强强联合，增强公信力：当地知名品牌联合，与政府联合 提高美誉度：通过服务体验、客户维护及公益活动，提高品牌美誉度 媒体策略： 集中卡位，直效推广——节约成本，有的放失 线上以中心位置户外广告为主导，集中布置，增强影响力，不做大面积媒体铺排 线下结合短信、电话等点对点媒体，以客户维护为主导 针对卡房等矿产集中、潜在客户相对集中的乡镇以公益性质活动、关键人、结合扫街等方式打开市场 客户维护策略 云南中原地州客户服务体系 来电、来访、成交服务体系 营销活动维护 老带新服务 以点带面客户渠道渗透 关键人挖掘 实战案例 保利·宁湖峰境：来访成交率15-20%，老带新来访46%，老带新成交占63% 首批发售 首批发售使命：制造热销势头，提升项目形象 首批产品：以首置需求的中小户型为主 二批发售 二批发售使命：实现项目溢价 二批产品：在首批单位热销的基础上，结合工程进度和展示面的增强，推出首改需求的中大户型产品，实现项目高溢价 推售方式——分批推售 活动策略： 明线： 拳师建材质量大测试——通过材料体验活动，工法展示，引起市场轰动 公布价格区间，开放售楼处——以最高价树立高端形象（与丽水金湾和云锡俊园形成鼎足之势），以起价吸引目标客户 园林展示——以个旧空前的园林展示，震憾市场，进一步巩固高品质形象，实现产品溢价 促销及工程效果展示——实现全面销售 暗线： 客户维系 关键人营销 园林展示 体验营销 品质造势建立形象 彰显产品 价值优势 市场占位 阶段目标 增强紧迫感 促销产品 情景营造 再次引爆 高举低走 引爆市场 形象造势 积累客户 营销思路 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 2010.03－04 2010.04中－06中 2010.07－08 2010.09－12 推出首批单位 （以中小户型为主） 推售节奏 积客蓄势 推出二批单位 （以中大户型为主） 住宅促销 关键词：销售周期约10个月 筹备阶段 时间：2009年12月—2010年2月 阶段目标：营销前期准备工作全面展开。 重点内容： 工程方面 市中心分展点方案设计 对工地围墙进行设计包装 营销方面 形象宣传资料的设计及制作 确定具体的营销执行策略 第一阶段 时间：2010年3月—4月 阶段目标：开始概念活动推广，为项目造势。 阶段主题：花半里之前，个旧没有国际人居标准 重点内容： 工程方面 市中心分展点施工完成并开放 对工地围墙进行包装，导视系统到位 现场售楼处设计并施工 营销方面 营销活动——拳师建材质量大测试 一线城市品牌开发商进个旧系列宣传 以认筹方式积累客户，试探价格，以降低风险同时实现价值最大化 销售物料、物业顾问培训完毕，全部到岗；媒体以户外广告为主，结合报纸软文 形象宣传资料出街 第二阶段 时间：2010年4月－6月 阶段目标：强势导入项目形象，公布价格区间，进行市场占位，结合售楼处开放，推出首批单位 阶段主题：花半里，国际人居典范 策略：推出首批单位，引爆市场 阶段对外口径：价格区间、项目档次、户型区间、预期开盘时间。 重点内容： 工程方面 6月售楼处开放 媒体以户外广告为主结合短信等小众媒体 老客户维护 第三阶段 时间：2010年7月—2010年8月 （二批单位加推） 阶段目标：园林展示！再次聚焦！ 阶段主题：国际人居，荣耀全城 策略：配合销售现场体验，进行圈层炒作！ 活动安排： 园林体验 保留单位加推，产品加推仪式 媒体运用：配合开盘户外/短信/DM /报纸等多种媒体节点性发布。 第四阶段 时间：2010年9月—2010年12月 阶段目标：各价值点分别展示！ 策略：配合销售现场体验，分阶段重点展示项目重要价值！ 活动安排： 业主回馈及节庆系列活动 媒体运用：以老客户维掮为主