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第5章 国际市场购买者行为分析 引导案例－从豆浆到维他奶 公司简介 香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年 其所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港豆奶市场中占有率为第一位，现由香港上市公司维他奶国际集团有限公司（港交所：0345）管理 近况 如今，维他奶集团现在于香港，美国，澳洲，新加坡及中国大陆均设有厂房，生产超过240款不同类型、容量和包装的产品，她的维他奶，维他，VITASOY，VITA等注册商标，驰名中外，行销三十几个国家和地区。 问题：你能简单说说维他奶公司的做法是如何赢得香港和美国消费者的吗？ 学习目标 一、知识目标 掌握消费者市场的含义与相关特征 了解消费品的分类 理解消费者购买行为的影响因素 理解消费者的需要与购买动机 掌握消费者和生产者购买行为过程 理解中间商市场购买行为 二、能力目标 能够举例区分消费者市场与组织市场的不同 能够分析影响消费者与生产者购买行为的因素 能够分析消费者购买行为的过程 能够分析生产者购买行为的过程 第1节 消费者市场购买者行为 问题 1、服装工厂为了生产成衣，购买了布料、缝纫设备等物品，工厂属于消费者市场吗？ 2、几位超市的采购员去工厂采购各类商品用于超市的经营出售，这些采购员属于消费者市场吗？ 消费者市场与生产者市场比较（一） 消费者市场与生产者市场比较（二） 消费品分类 按购买行为特点分类： 便利品 包括：日用品，冲动品，应急品 选购品 包括：同质品，异质品 特殊品 便利品 又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品 诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等 消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。 问题：哪些商品你觉得基本上随外可以买得到？ 便利品营销策略 便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 比如：网点多、24小时营业 为消费者提供所有权效用、空间效用、时间效用 选购品 指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 如服装、家电等 消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。 选购品营销策略 选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。 特殊品 指消费者对其品牌有特殊偏好并愿意多花时间和精力去购买的消费品，购买频率低，耐用。如橱卫用品、汽车等。 消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的品牌，不愿接受代用品。 特殊品营销策略 企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。 授权专卖 影响购买行为的因素 消费者购买行为模式 消费者购买行为的主要影响因素分析 1、经济因素 2、社会、文化因素 3、企业因素 4、个人因素 5、心理因素 1、经济因素分析 世界各国消费者的可支配收入、储蓄、债务和信贷倾向不同。 比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。 美国人的消费倾向强,债务－－收入比率高,贷款利率高。 营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。 案例：小米手机赢得印度市场青睐 小米在印度发布的第一款智能手机是米3，售价为13999卢比(约合人民币1445元)。4.7英寸的红米1S零售价为6999卢比(约合人民币722元)，而拥有八核处理器的5.5英寸红米Note售价为9999卢比(约合人民币1032元)。 在印度裸机iPhone 5s和iPhone 5c起价分别约5306元和4156元。 13年第二季度，印度智能手机出货量近1200万部，苹果仅占3%。 印度名牌大学生刚毕业才1000到1500元，工作几年就数千元。 1、文化因素 2、社会因素 社会群体——通过一定社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社团、社会名流、明星等对消费者产生程度不同的影响。企业应善于利用其社会联系来影响购买行为。 案例：粉丝的行为 在姚明下榻的南京古南都酒店房间里，有他穿过的拖鞋和睡衣，酒店不清洁，不打扫，进行“原味拍卖”，住宿要价高达2万块钱。 两名20岁的年轻人最终成功入住，他们是驱车千里，特意为了这个“原味”房间而来的。此外，姚明入住7天所穿过的7双拖鞋，其中有2双有姚明签名的将进行拍卖，其余5双酒店作为纪念品