消费者购买优质安全人参产品意愿及其影响因素的实证分析.docx

2009.5消费者购买优质安全人参产品意愿及其影响因素的实证分析*王军张越杰内容提要：本文运用Logistic模型对消费者购买优质安全人参产品的意愿及其影响因素进行计量分析。结果表明，消费者购买优质安全人参产品受到多种因素的影响，其中，消费者年龄、家庭收入水平、质量安全忧患程度、购买人参产品金额、为生态付费意愿对消费者购买优质安全人参产品的意愿有正向影响；而消费者购买人参产品作为礼品的消费倾向、优质安全人参产品的溢价水平和消费者平时购买替代品情况对消费者购买优质安全人参产品的意愿有负向影响。关键词：质量安全人参消费意愿影响因素Logistic模型一、引言随着消费者需求的变化和食品危害事件的频繁发生，农产品质量安全管理日益受到社会各界的广泛关注。关于质量安全产品消费问题的研究，主要是从消费者的认知、购买选择行为和支付意愿三个方面展开的，国外的研究已渐成体系（王可山等，2007），而且目前仍是国外学者关注的重要领域。例如，Goktolgaetal.（2006）研究了消费者对优质安全火鸡产品的认知和选择行为的影响因素；Loureiroetal.（2007）分析了消费者对原产地可追溯的、安全的牛肉产品的支付意愿；Sepúlvedaetal.（2008）对消费者购买优质牛肉的动机及其影响因素进行了计量分析；Selfaetal.（2008）分析了生产者和消费者对环境友好型农产品的态度与行为选择；Brizetal.（2009）分析了西班牙消费者对有机农产品的认知状况及其影响因素。国外的这些研究成果所采用的方法以及所得出的一些重要结论，例如，消费者个体特征、消费者对环境友好型农产品的认知对消费者购买质量安全农产品的意愿和行为有着重要的影响，对研究中国农产品质量安全问题具有重要的借鉴意义。但是，由于外国与中国在制度环境、文化、消费习惯等方面存在显著的差异，这些研究成果并不能直接用于指导中国农产品质量安全管理的实践。因此，需要根据中国的国情、不同产业的特点、消费者的情况进行创新研究。近年来，中国学者在这个领域进行了大量开拓性的应用研究，取得了一些有价值的成果。例如，王志刚（2003）分析了个体消费者对食品安全的反应，得出消费者个体特征对其购买质量安全食品有影响的结论；周洁红（2004）基于对浙江蔬菜消费者的调查对消费者购买优质安全蔬菜的行为进行了研究，得出消费者愿意为蔬菜质量安全支付额外的费用的结论；杨金深等（2004）对消费者购买无公害蔬菜意愿的分析得出如下结论：无公害蔬菜比同品种的普通蔬菜有明显的价格溢出，障碍消费者购买无公害蔬菜的主要因素是价格偏高和商品质量难以保证；陈志颖（2006）基于北京市消费者调查数据研究了消费者购买无公害农产品的意愿及其行为，认为消费者对无公害农产品的*本文是吉林省教育厅人文社科“十一五”规划研究重点项目“吉林省人参产业经济研究”的部分研究成果。-35-消费者购买优质安全人参产品意愿及其影响因素的实证分析了解程度、消费者对环境的关注等因素对他们购买无公害农产品的意愿和行为有重要的影响；戴迎春等（2006）以南京市有机蔬菜消费者为例，研究了消费者对安全食品的选择意愿，发现消费者的年龄、受教育程度、对环境污染的担心程度等影响他们对安全食品的支付意愿；王可山等（2007）研究了北京市消费者购买优质安全畜产品的行为，确定消费者愿意为安全食品支付更高的价格；尹世久等（2008）研究发现，消费者购买有机食品的意愿受收入状况、有机食品价格、他们对有机食品的信任程度等因素的影响；靳明等（2008）研究认为，目前中国消费者的食品质量安全意识和生态环境意识都有了很大的提高，这对提升消费者购买绿色农产品的意愿具有重要作用。从已有的关于消费者购买安全食品意愿或者行为的研究成果看，由于产业差异、消费群体差异等，研究结论会有所不同，而且已有成果主要集中在对蔬菜、畜产品等大宗农产品的研究上，对人参这类特色农林产品的研究还很缺乏。在世界范围内，人参主要分布于中国、韩国、朝鲜及俄罗斯远东地区。从规模上看，80%～90%的人参产品产于中国和韩国，其中，中国占一半以上。但是，从消费上看，韩国人口虽然只有4800万，但韩国人参产品消费金额达110多亿元人民币；与之相比较，中国人口有13亿，但消费金额才18亿元人民币，还不到韩国的1/6。其原因是多方面的，但这一数据同时说明，中国人参产品的消费程度不高，蕴藏着巨大的消费潜力。据调查，2000年，国内人参产品消费量才800吨左右，2007年，消费量已经达到5000吨，正以每年300～500吨的规模持续增长，不到8年时间消费量提高了4000多吨，人参市场供过于求的局面已经有所改观（丁立威，2008）。随着中国人民生活水平提高，自我保健意识增强以及中国人参加工业快速发展，国内人参产品需求量还会继续增长。人参产品消