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消费者谈判能力与厂商标价策略——模型及基于实验经济学的检验 第8卷第4期 2009年7月 经济学(季刊) ChinaEconomicQuarterly Vo1.8,NO.4 July,2009 消费者谈判能力与厂商标价策略 —— 模型及基于实验经济学的检验 龚强 摘要本文建立的理论模型研究了消费者谈判能力,谈判成 本和对商品的偏好程度等几方面对厂商最优标价决策的影响.当消 费者谈判能力较弱时,厂商可能策略性地不对商品标价,以获取更 大利润,利润大小与消费者的谈判能力呈倒U形关系;而当消费者 谈判能力较强时,厂商会选择对商品进行标价以最大化利润;但若 消费者谈判能力很弱,消费者很可能因无利可图而放弃购买,这时 厂商就会选择标价销售.通过对模型进行模拟实验,模型的结果得 到了进一步验证.本文同时证明,在一定条件下,厂商选择策略性 不标价可能不是社会最优的,因此需要通过政府强制标价来实现市 场有效性. 关键词谈判成本,纳什讨价还价模型,谈判能力,标价策略 一 ,引言 在市场经济中,商品必须在一个买卖双方都愿意接受的价格下才能进行 交易.然而,交易价格的达成却有不同的方式.很多时候,厂家会给销售的 商品明码标价,消费者一律只能按照这个标明的价格来购买商品.但有些时 候,交易价格的达成还有另一种方式:卖方并不直接标示出商品的价格,而 是等待顾客对这件商品发生兴趣以后向他询问价格,再通过买卖双方进行讨 价还价来达成最后的成交价格. 通常像超市,百货商店等都会对自己出售的商品明码标价,按价出售; 一 些不在超市出售的东西,如火车票,汽油等,也都是明码标价的.但服装 店,古董店,纪念品商店等,却常常没有标价,或者虽然标价,但顾客仍然 可以和商家进行商洽,最后很可能以一个与标价相去甚远的价格成交.还有 一 些商家,故意集聚在一起来销售产品,和顾客讲价,比如家电,菜市场, 字画等. 北京大学中国经济研究中心.通信地址:北京大学中国经济研究中心,】00871;E—mail:qgong@ccer pku.edu.cn.本文感谢匿名审稿人建设性的修改意见和建议. 1384经济学(季刊)第8卷 那么,商家为什么不愿意对商品明码标价,而要等待和消费者进行谈判 呢?这对他们有什么好处呢? 过去的十多年中,经济学者们对卖方故意不标价的原因进行过一些 讨论.RileyandZeckhauser(1983)认为,在卖者很难做出承诺,建立声誉 的情况下,可能更愿意选择不对商品标价并允许顾客讲价的方式来进行销售. 这是因为,和统一售价相比,价格歧视能够为他们带来更多的好处.Robert andStahl(1993)把卖者为商品打广告(相当于标价)和让买者去搜寻商品 (相当于不标价)看成是解决交易中信息问题的两种方式,研究了这两种方式 的成本大小与卖者标价策略选择的关系.Bester(1993)强调了质量的不确定 性这一因素,认为均衡市场的定价策略取决于因明码标价导致的道德风险和 因谈判定价丧失的竞争力这.Z-者之间的关系.Wang(1995)认为标价是更简 单,便宜的方式,但是卖者通过不标价可以从价格歧视中获益.Gong(2006) 在充分竞争市场的条件下考虑这个问题,认为标价能够减少搜寻成本从而吸 引更多买者,但可能会}J发更直接的价格竞争.但是,目前在经济学和市场 研究中的理论模型大多是讨论在给定标价机制的前提下厂商如何进行最优定 价的问题,专门研究厂商最优的标价机制的文章相对缺乏. 同样,对消费者的议价行为,学术界也缺乏足够的研究.HarrisandMo— wen(2001)曾经从经验实证的角度研究过消费者的特点,包括消费者的地 位,议价能力,个体特征等.Walendorf(1998)和Trocchia(2004)还对消 费者的谈价行为进行过定性的研究.但是这些研究关注的焦点集中在消费者 的特点如何影响他们的议价结果和满意程度上. 本文将着重分析消费者在谈判能力和谈判成本等方面对卖方标价方式选 择的影响.本文主要回答这样一个问题:为什么有一些商家选择了用明码标 价进行销售,而有一些商家却选择了和顾客进行讨价还价? 对于消费者的特点,我们选择了以下三个因素:消费者的谈判成本,议 价能力和对产品的偏好程度. 首先,不管在哪种标价机制中,购买者对产品的偏好程度对交易都会产 生非常重要的影响.显然,购买者对产品的评价越高,商家的标价就可能越 高,或者通过谈判达成的价格可能越高.然而,当卖方的标价决策内生时, 一 般的定价机制的适用性将存在问题. 另一个重要的因素是消费者的谈判成本.消费者的谈判成本通常是指消 费者在谈判中所耗费的时间成本和其他经济成本,Trocchia(2004)的文章提 到这一成本还可以包括心理方面的负效应,比如在谈判过程中顾客内心感受 到威胁,斗争,