论国外会展营销给我们的启示.doc

论国外会展营销给我们的启示 摘要：通过对国外会展营销理念的认知及营销战略的分析，进而提出了适合中国会展业未来一段时间内的发展方向从而促进本国会展业的发展。 关键词：国外营销理念；国外营销战略；方向 （一）营销理念 1. 城市形象 城市往往具有独特鲜明的形象魅力。如巴黎的浪漫、纽约的繁华、罗马的艺术气质、伦敦的传统、瑞士的雪域风光、香港的动感等，有特色的城市往往会有形象定位口号，如“风之城”、“狮城”、“赌城”、“音乐之都”、“水箱”“阳光之城”等。城市有其优势也有其劣势，在发展中要积极发挥城市的优势作用，要进行会展胜地形象设计来推销会展目的地，提高该目的地的经济效益和社会效益。 2. 整体营销 在国外， 一些世界级的都市常常通过开展国际性的公关与宣传活动来塑造城市的独特形象，吸引世界各地的商家游客，如巴黎、纽约和我国的香港。新加坡旅游局下设展览会议署每年制定专门的推广计划，到世界各地介绍本国的旅游业和会展业情况，举办会展经济方面的研讨会，向与会者尤其是国际会议或展览会的组织者宣传新加坡举办会展活动的优越条件。 3. 联合营销 会展企业之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。会展企业之间的联合营销就是将各会展企业的力量进行聚合，共同开拓国际市场，使单个企业不能完成的目标成为可能。 法国国际专业展促进会(Promo Salons)是商会和政府牵头组织，法国专业展览公司自愿加入的民间团体。促进会为了向这些展会提供国际促进业务，在近50个国家和地区建立了办事处。这些办事处的任务是在各自负责的国家和地区为加入该组织的展会开展形式多样的促销业务。这种联合促销使单个企业的全球促销成为可能，而单个展览公司，哪怕是财力强大的展览集团，都没有足够的实力在世界上50个国家建立属于自己的办事机构网络，但是从属于不同展览公司的展会把销售经费集中到一起，就能组成一个有效的展会国际促销网络。 4. 品牌营销 在会展越办越多的今天， 能够生存下来并取得一定经济收益的都是具有一定知名度或特色的品牌展会。因此要创立中国会展品牌，提升经营服务理念。被称为“时尚之都”的法国巴黎，其产业特色就是时装、化妆品、香水等时尚产品，因此培养了许多时装展，化妆品展等国际著名展会。在德国许多专业性展览会也是以城市产业发展起来的，如工业重镇汉诺威的工业博览会，杜塞尔多夫的国际印刷、包装展，旅游城市纽伦堡的玩具展等。这些专业性展览会突出了各个城市的产业特色，打造了城市的会展品牌。 （二）国外会展营销战略： 　　1、全球化战略 　　　　首先是积极开展海外促销。国外的绝大多数知名展览会（如德国汉诺威展览公司的CeBIT Asia，亚洲国际信息及通信技术展览会；意大利的MAC，即国际化工仪器、分析化验、研究、监控仪器及生物技术展，是欧洲本行业最重要的展览会之一；法国的AERONAUTIQU，巴黎航空航天展，展览面积一般在15－20万平方米之间等）在展会举办前，都要组团到国外招展，常用的方式有召开新闻发布会、赞助公益性的活动，或者在当地媒体上刊登广告等，目的是引起海外参展商的注意。例如，德国的展览会主办方在100多个国家设有代办处，这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷的信息咨询服务，还可以以较低的成本策划和组织一些宣传活动。 　　其次，实现公司的全球扩张。作为法国第一大展览公司和世界第四大私营展览公司，爱博展览集团是法国国际专业展促进会（Promo Salons）的成员，该公司每年举办60多个国际性展会，参展商达17000家，参观者超过150万。爱博集团总部设在法国，但同时在美国、拉丁美洲、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国建立了10个独家代理公司，并在世界上50多个国家设有代表处。强大的促销网络使参展商和参观者的数量和质量大幅度提高。 　　另外，国际知名的展览品牌（公司或展览会）进入某个国家或城市的展览市场，往往会引起当地媒体的广泛关注，这本身就是一种颇有效的免费宣传。例如，2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆，在全球范围内引起了极大关注，一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道，使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司，而这些中小企业正是未来展览市场的生力军。 　　2、持续性战略 　　国外的大多数展览公司在促进某一主题的展览会时，将制定一个长远的规划。为了树立展览会的品牌，组织者会长期在世界各地开展宣传活动，以期在最大范围内吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家或地区，公司往往会专门派代表前去，通过新闻发布会或客户联宜会等活动推介相关展览，并为感兴趣者提供详细的咨询服务。即使有些展览会十分