小米手机市场营销手段浅析.doc

海南大学课程论文 课程名称： 市场营销学 题目名称： 小米手机市场营销手段浅析 学 院： 经济与管理学院 专业班级： 财务管理（2）班 姓 名： 刘津 学 号： 20100606310071 评阅意见 评阅成绩 评阅老师： 2012年 12 月 20 日 小米手机市场营销手段浅析 摘要：无论雷军是否有意模仿，小米营销的招式确实与iPhone有太多雷同，但这并不重要，重要的是小米营销实际上是革了传统手机厂商的命，今后手机品牌如何为自己的产品定位？传统手机的产销价值体系是否将被打破？ 关键字：市场营销 小米手机 传统 苹果的iOS 和谷歌的安卓操作系统在全球的大发展推动了手机智能化的趋势，在传统互联网时代已经成名就的雷军并没有闲下来。为了掌控用户界面，四十出头的雷军创办了小米，推出了智能手机操作系统（MIUI），之后趁腾讯和360掐得你死我活的空隙，雷军抽出身来从容不迫地做了自己的即时通信工具——米聊。然而，雷军认为光有小米操作系统和米聊还不够过瘾，他还想推出自有品牌的手机。但中国手机市场之大，从哪里入手呢？ 做“发烧友手机” 中国手机市场是一个典型的低端产品主导的市场，根据手机调研机构thinkbank 的零售监测数据，价格1000 元以下的手机占整个市场的比重高达70%。2000 元及以上的高端市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。小米也想加入这场竞争。接下来雷军要解决的问题是，在这个年销售规模2 亿台的大市场里，小米手机要面向哪个（或哪几个）消费群，传递什么样的独特价值主张？即便是 OPPO、步步高、朵唯等手机行业的后来者也都是凭借独特的市场定位在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟。小米也不例外，精挑细选之后它选择了一小撮特殊的用户作为其核心人群——手机发烧友。在中国手机市场，小米是第一个站出来旗帜鲜明地要服务于手机发烧友的品牌，这种市场定位策略和由此而产生的品牌联想就相当于给小米手机贴上了“发烧友手机”的标签。一切准备就绪，2011 年8 月16 日，小米营销在 北京798 艺术区这个特立独行的地方揭开大幕。在小米手机的发布会上，雷军用四个核心特点来阐述小米手机的核心价值主张：双核处理器、大屏幕、信号好和大容量电池，这四个特点集中体现了小米对手机发烧友核心需求的回应。随后小米手机便迅速在发烧友中升温，有人将小米手机与iPhone 相比，并将雷军戏称为“雷布斯”。 “雷布斯”怎么做小米营销 有人认为小米是要革传统渠道的命，雷军的在线直销模式给手机厂商一个提醒：电子商务或许真的蕴涵着重塑传统手机产销价值体系的潜能。 从互联网跨界到手机，雷军的小米营销给手机行业带来了许多启示。仔细揣摩，小米手机的营销传播策略至少有五个值得注意的特点：个人品牌植入、在线预订、清晰的时间表、产品人格化和在线销售。个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。实际上，这和品牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别，但雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。要说小米手机的创业团队也是一个豪华阵容，六个联合创始人都做过谷歌、摩托罗拉、微软和金山等大公司高管，可在媒体的宣传中雷军是唯一的焦点。很显然这与苹果的套路十分相似，iPhone 风靡全球手机市场数年，背后一定有很多杰出的人才甚至天才，但除了乔布斯，普通消费者很难说出第二个苹果公司的人名。作为小米营销的开端和重头戏，产品发布会也是精心雕琢，不仅仅是雷军的演讲形式，在发布会的逻辑设计上也有着明显的乔布斯风格。雷军介绍了竞争对手HTC、三星、摩托罗拉和LG 的类似产品，是雷军为小米手机树立的假想敌。与它们相比，小米的配置显然更慷慨、更大气，也更贴合发烧友的需求，最重要的是在发布会最后揭晓的小米手机定价远远低于竞争对手的产品。在这个过程中，小米手机被神化成一个消灭“敌人”的大英雄。 第二个特点是通过在线预订创造稀缺。这同样是iPhone 的惯用伎俩，小米这次也用得颇见成效。如果以同等价位的手机销量作参照，小米的预订即使是用“火暴”来形容也不为过，因为在中国，或许只有苹果才有这样的号召力。小米手机于9 月5 日13:00 开始接受网上排队预订，在接下来的35 个小时预订即达到了30 万台，小米随即关闭了在线预订通道。当淘宝惊现百元价格转让小米号