医药产品营销策略.ppt

三、医药 产品市场生命周期 （一）、 产品生命周期的概念 产品从进入市场到退出市场的过程。 注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。 产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。 （二）、产品生命周期四个阶段划分依据 请分析说明下列产品分别处于产品的生命周期的哪个阶段？ 例 某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1 100件；1991年1240件；1992年1400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段? 销售增长率计算如下： 1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％ 1991年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％ 1992年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％ 由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期 2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。 3．同类产品类比分析。 即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。 （三）、影响产品生命周期的因素 1．科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。 2．产品的性质和用途。 3．产品供求关系的变化。 4．产品的价格和质量。 5．政府的政策和干预。 （四）、产品生命周期各阶段的特点与对策 1、投入期：新产品刚上市，知名度低，销售增长缓慢 （1）．高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。 （2）．高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。 （五）、产品生命周期的延长 理由： 1、为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损； 2、某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益。 方法： 1．增加产品的功能。从普通牙膏发展到药物牙膏。 2．开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。 3．发现产品新的用途。美国杜邦公司在开发尼龙：降落伞的绳索(即尼龙绳——尼龙袜子——轮胎和地毯。 4．转移生产场地。：日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产。 1.品牌名称： 品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中可读的部分。 2.品牌标志： 品牌中可以被认识但不能用语言称呼的部分。常为某种符号、象征、图案以及其他特殊设计。 3.商标：商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商品标志。 三、品牌的层次 品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次，见图。 一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。 一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 五、品牌命名的常用方法 1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名（感冒灵） 2. 根据产品的主要成分命名.(人参精) 3. 根据商品产地命名（云南白药） 4. 根据首创人命名.（马应龙） 5. 根据名人或名地、名胜命名（仲景牌） 6. 用数字命名（三九） 7. 用企业名命名（敖东） 8. 非写实命名(宝马) 一、包装的基本概念：包装是指保护