媒体企划专用名词.ppt

Handouts 认识专业名词的重要性 理解媒体有效的标准 对媒体经营者作有效沟通 对客户可以客观推荐媒体 对广告预算有合理的分配 收视点 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 收视点 收视点练习 总收视点 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100％ 接触频次 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See) 到达率 (Reach) 接触频次 (Ave. Frequency) 平均收看某个广告的频次 也叫OTS 总收视点、到达率与接触频率的关系 总收视点 (GRP) ＝ 到达率 (R) X 接触频率 (F) 甲市场：共有100万个目标消费者 总收视点 (GRP) ＝ 到达率 (R) X 接触频率 (F) 甲市场：共有100万个目标消费者 总收视点 (GRP) ＝ 到达率 (R) X 接触频率 (F) 甲市场：共有100万个目标消费者 总收视点 (GRP) ＝ 到达率 (R) X 接触频率 (F) 甲市场：共有100万个目标消费者 想一想, 2+到达率是多少? 总收视点 = 到达率 X 接触频次 总收视点与到达率的关系 两式排期分析与比较 两种的排期都以一样的总收视点作基准。 排期一的到达率低，反观排期二的接触率较高。 因为排期二的到达率较高，所以无须有高的接触频次，就有相同的总收视点。 反观排期一由于到达率较低，因此要有足够的接触频次，才有同样的总收视点。 二者的区别，说到底是这样一个问题：如果一支广告要覆盖100人次，你是选择对20个人说5遍，还是要对50个人说2遍？ 两式排期分析与比较 排期一的作法 已具有知名度的商品在进入市场时，便可以囊括商机。 商品想要在短时间内就可累计一定的印象。 不用重新塑造商品形象，只是做提醒的作用。 广告投放的高密度和高强度，以达到快速占领市场，取得销售业绩的目的。 两式排期分析与比较 排期二的作法 知名度不足的商品，必须依靠接触率的提高，消费者才有印象。 销售不佳的商品，也可以增加接触频次，来提高消费者的意愿。 想在重点地区提高销售绩效时。 有效到达率有效接触频率 有效接触频率:是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告播出频率 在有效接触频率的前提下的到达率是有效到达率 收视点成本 CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point) 广告讯息给1个收视点受众接触到的成本 计算方法 = 金额 / 收视率 注意： 可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等 数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等 如何运用总收视点CPRP 收视点市场占有率(SOV) 比较主要竞争品牌的收视点市场占有率 举例 : 上海市 一月 二月 三月 总收视点 可口可乐 600 600 600 1,800 百事可乐 600 500 400 1,500 千人成本 CPM (Cost Per Millinar/Thousand) 广告讯息给1000个受众接触到的成本 计算方法： 金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000 注意： 此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网) 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等 评价平面媒介的主要指标 一份刊物每期实际印制的份数 The percentage of persons(or home) cover by media 发行量 (Circulation) 在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数 稽核发行量 (Audited Circulation)：接受稽核机构 (如ABC, BPA等) 查核过的发行量 阅读率 (Readership) 印刷媒体每期总接触人口 或称“阅读人口” 相关概念 平均每期阅读率 (AIR 或 Average Issue Readership) 传阅阅读率 (Pass Along Readership)：以传阅方式接触刊物的总接触人口 重复阅读率 (Duplication)：两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比 传阅率 (Pass Along Rate) 印刷媒体平均每份所接触的人口 覆盖率 (Coverag