住宅消费意向模式之建构与分析.pdfVIP

住宅消費意向模式之建構與分析 第一章 緒論 第一節 研究背景與目的 消費者行為理論常被應用於流行性商品的市場行銷研究上，為廠商的商品 研發、銷售策略提供了重要的參考資料。反觀住宅的研究方面，大部分研究仍 偏重於經濟取向，國內外就曾出現相當多的住宅研究，以特徵價格法或 Logit 1 模型，作為分析消費者購屋計畫中住宅特徵 與住宅價格之間的關係，以及探討 消費者的住宅消費選擇方式。許多的研究並未與住宅研究相關的社會結構因 素，諸如：消費者對消費環境的認知程度，家庭成員的購屋支持度、傳播媒體 2 對於住宅消費的影響效果等結合起來 ，分析社會結構因素對於住宅消費之影 響。而單純地以住宅(housing)概念作為研究的核心，其侷限性將無法使住宅研 究發展成為具有深度學門。 瑞典社會學家 Kemeny(1992)認為住宅的研究並不全然為特徵與價格之間關 係的探討，其中還涉及了居住家戶與住宅的互動關係，以及整體社會結構因素 對於民眾住宅消費的影響，具體的研究概念應以住居(residence)作為討論的核 心，在住宅消費研究過程中納入空間組織結構對於消費者行為的影響作探討。 就目前為止，住宅研究方面，一直缺乏一個與社會脈絡結合，來預測消費 3 者住宅消費行為的意向模式 ，用以瞭解消費者在購屋計畫過程當中，所考慮因 素間的影響關係，以及對於住宅特徵的選擇態度等；雖然，在許多的住宅研究 4 當中均有提出住宅消費是具有程序性的概念 ，但是，目前所提出的程序性概 念，只說明了消費者的購屋行為程序，會先決定租賃或購買，然後才會考慮所 要求的住宅特徵，對於消費者在住宅消費過程中所考慮的因素關係，以及消費 者購屋態度，都沒有得到具體的詮釋。 1住宅特徵，大致包括了住宅的實質結構特徵(樓地板面積、樓層別、視野、採光、屋齡等) 、區 位特徵(至主要經濟、或活動中心的距離、增值效應等) 、住宅環境特徵(空氣品質、土地使用、 社區名望、社區治安等) 、以及社經變項的探討。 2見 Kemeny Jim ，1992 ，“Housing and Social Theory ”，London ，Routledge 一書之 Introduction 。 3意向(intention)可被定義為是執行某些特定行為的計畫。在消費行為背景中，意向是指購買或使 用某項產品的計畫，行為則是指該產品的實際購買或使用。(游恆山 譯，消費者行為心理學， 1996 ，p.155) 4住宅消費是具有程序性的概念，可見 Quigley(1976) 、陳彥仲(1996) 、劉怡吟(1996)等人的研究。 1 住宅消費意向模式之建構與分析 尤其是在當前高達 15%的空屋率問題下，探討消費者住宅消費的議題變得 更加重要。是以，對於住宅消費整體程序的構成，吾人借助個體消費決策行為 5 理論，所劃分的三個決策階段，即投入、處理與輸出階段 為本研究的建構概念。 在個體消費決策行為理論中的投入階段，為消費者在履行行為上對社會整體消 費環境的體認；這種認知在進入處理階段後，將會使得消費者依據自身所需， 對不同的決策方案進行評估；而輸出階段，包含了行為的產生，以及行為結果 的對消費者行為態度的回饋效果。 而對於消費者購屋意向的測量，則可以行為研究中，常使用意向模式作為 預測行為發生的指標，在目前眾多的意向模式當中，以 Ajzen(1985 ，1989 ，1991) 所提出計畫行為理論(Theory of Planned Behavior ，TPB)應用最為廣泛，該理論 認為經由構成意向的三項因素，即態度(attitude) 、主觀規範(subjective norms)與 行為控制認知(perceived behavioral control) 的測量，可預測行為發生的可能性 。 本研究即嘗試將