世界500强-沃尔玛的成功案例.pdfVIP

沃尔玛 的成功案例 世界500强 沃尔玛 摘 要：本节在市场定位钻石模型的基础上，构建了零售公司市场定位策略的钻石模型，完 善了零售公司消费者关联分析的工具，并运用这两个工具对沃尔玛的定位策略进行了应用分 析，发现了日常生活用品零售业的定位特征，也证明定位钻石模型是一个有实用价值的定位 工具。 关键词：零售管理 零售战略 市场定位 沃尔玛 一、引 言 沃尔玛（Wal-Mart ）是一家成立于1962 年的美国跨国零售集团。从2001 年至今，沃尔 玛连续多年占据世界500 强第一的位置，2005 年销售额达到3124 亿美元。主要经营折扣商 店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至2004 年5 月14 日，店铺总数达 到5085 家，在美国拥有 1428 家折扣商店，1553 家购物广场，538 家山姆会员店，以及67 家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥 （643 ）、巴西 （144）、阿根廷 （11）、德国 （92 ）、 波多黎哥 （53 ）、英国 （267 ）、韩国 （15）、加拿大 （236 ）、中国 （39 ）和日本（拥有西友 36%股份）等国家（括号内为店铺数）。沃尔玛 1996 年进入中国大陆，2006 年实现销售额 150.32 亿元人民币，排在中国连锁零售业的第14 位。本节以市场定位理论为基础，运用定 位钻石模型和工具对世界排名第一位的沃尔玛公司的定位战略进行比较分析，总结零售公司 市场定位战略选择的一般规律和方法。研究结果一方面有助于丰富零售公司的市场定位战略 理论；另一方面也有助于国内零售公司制定差异化的市场定位战略。 二、零售营销定位分析框架 （一）零售公司定位战略综合模型 市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具。但是，由于零售商店有着独特的营销组 合要素，因此有自己的定位战略综合模型。零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、 ② 沟通和购物环境 。零售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销 组合要素。诸多对中国消费者的调查结果显示：消费者购买行为最重要的影响因素集中在前 ③ 述六个方面 。因此零售市场定位的外延就需要由传统的 4P 增加服务和环境两个因素。由 ④ 此我们得出零售商店定位战略选择的钻石模型 （见图11.1.1）。 第一步 找位 确定目标市场 六要素 六要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位 确定定位点） 利益定位 六要素 第三步 到位 六要素 营销战术组合 到位保障：关键流程 采购－生产－销售 流程保障：学习能力 人力资本－信息资本－组织资本 图11.1.1 零售商店市场定位钻石模型 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标 市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境） 等方面的需求特征。其次，细分目标顾