《怪诞行为学》读书分享.ppt

你认识零吗？ 你有没有伸手去拿优惠券，再拿着它去领一袋免费的担心，即使拿家里也根本没什么用？ 你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里堆食物，尽管你已经吃到嗓子眼，直打饱嗝了？ 还有，你家里有没有积攒下毫无价值的免费物品 你认识零吗？ 免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。 原价→60% 可能会买。 原价→免费 肯定会！ 零成本竟然如此不可抗拒，这是怎么回事呢？ 为什么免费使我们如此高兴？ 说到底，免费有可能给我们带来麻烦： 压根儿不想买的东西一旦免费了， 就变得难以置信地吸引人。 为什么我们疯抢不需要的东西？ 免费到底为什么如此诱人？ 为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？ 行为学结论：惧怕损失的本能 人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的； 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！ 为什么我们疯抢不需要的东西？ 因此，在确定价格的过程中，零就不单单是一个价格了。不错，10美分可能对需求产生巨大的影响（假如你正在卖的石油有数以百万桶之多），但是免费引起的情绪冲动却是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法与之相比的。 一点不错，“不花钱买东西”，这句话有点自相矛盾。但是我来举一个例子，看我们常常怎样落入这一圈套，买一些我们并不想要的东西，仅仅是因为有了这个难对付的玩意儿——免费。 博物馆免费开放日 我最喜欢讲的是我本人的一个经历，就是博物馆免费开放日。事实上，尽管多数博物馆的门票都不算贵，我觉得还是门票免费的时候更能唤起我强烈的艺术欲望。当然有这种欲望的不止我一个。因此，每逢这种日子我发现博物馆里总是人满为患，队排得老长老长，展厅里人头攒动，几乎什么也看不见，而且在展区和自助餐厅的人群中拼命挤来挤去令人心烦。我认识到在免费日去博物馆是错误的吗？当然认识到了——但我还是要去。 零度 可乐 免费还会影响我们购买食品。 食品包装盒上的能量信息也会影响我们。 例如喝啤酒：0卡路里与3卡路里 即使两种啤酒卡路里含量的差别微不足道，零卡路里啤酒给你的感觉是，它才是正确选择，才有益于健康。喝着它，感觉真是太好了——服务员，再来一盘炸薯条！ 博物馆免费开放日 卓越网 购30元以上免运费 当当网 30元以下的订单也免运费 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。 如果你做生意的话，懂得这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！ 四、所有权依恋症 为什么30天免费退换货反而盈利更多？ 实验：为什么卖主总是比买主估价高？ ???为什么我们会高估自己的一切？ ????为什么卖主总比买主的估价高？ ????为什么你不愿意以高价接受自己已买不到的球票？ ????“试用”促销是怎么绑住你的？ ????“30天不满意全额退款”要的什么鬼把戏？ 实验：为什么卖主总是比买主估价高？ 实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。 二手车 卖主 买主 这车我开了5年， 怎么也要卖$5000 这么旧的车， $2000都有点贵 行为学结论：所有权依恋症 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样； 为什么30天免费退换货反而盈利更多？ 美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？ 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品； 30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？ 电子商务案例：30天退换货保障 电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？ 如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在手上，招来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格，往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。 实验发现： 那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权最强烈的人； 拍卖时间长短和参与人数，是影响成交价格的两个关键因素； 今天分享你收获了什么？ 麻省理工学院斯隆管理学院的10