- 1、本文档共7页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
目标市场选择与定位教案
项目六 目标市场选择与市场定位教案
企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场,明确企业具体服务对象,是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。
一、目标市场定义
企业在市场细分的基础上,根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 二、目标市场选择策略
企业在决定目标市场的选择和经营时,可根据具体条件考虑三种不同策略。
1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略,以整个市场中的共性部分为目标,只求满足最大多数顾客的共同性需要。
如美国箭牌口香糖、传统 的可口可乐。
益处:获取规模经济效益,品种少批量大,可节省费用,降低成本,提高利润率。(1)由于产品单一,企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产,从而降低产品成本,提高产品质量;(2)无差异的广告宣传,单一的销售程序,降低了销售费用;(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用,使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。
缺点:(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的,即使一时被承认,也不会被长期接受。(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时,竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手,参与竞争,争夺市场份额。 案例与启示
可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一,自1886年问世以来,一直奉行无差异市场策略,其广告语请喝可口可乐使用至今。
百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年,为了争夺市场份额,百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是一样的价格,可饮两倍量),争取年轻人(广告歌今天生龙活虎的人们一致同意,年轻人就喝百事可乐)外,还执行了差异化战略,即推出七喜汽水,争取非可乐细分市场,开展一场无咖啡因广告运动,对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下,不得不放弃无差异市场策略,也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料,以满足不同市场需要。
2、差异性营销策略。在好细分的基础上,选择多个子市场作为目标,针对每个目标市场,分别设计不同的产品和方案。
差异性市场策略是目前普遍采用的策略,这是科技发展和消费需求多样化的结果,也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合,满足不同细分市场的需求。
差异性市场策略的优点是:(1)由于企业面对多个细分市场,某一细分市场发生剧变,也不会使企业全盘陷入困境,大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求,争取更多的顾客,从而扩大销售量,获得更大的利润。(3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力,有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展,造成连带优势。
差异性市场策略的不足之处在于,由于目标市场多,产品经营品种多,因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。同时,经营管理难度较大,要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。
例如,宝洁公司推出5种洗发水比仅生产单一产品,要获得更大的总市场占有率。
3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。
优点:(1)由于市场集中,便于企业深入挖掘消费者的需求,能及时得到反馈意见,使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高,企业可有针对性地采取营销组合,节约成本和费用。(3)目标市场较小,可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致,从而有利于充分发挥企业自身优势。(4)在细分市场上占据一定优势后,可以集聚力量,与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象,如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。
缺点:(1)由于市场较小,空间有限,企业发展受到一定限制。(2)如果有强大对手进人,风险很大,很可能陷入困境,缺少回旋余地。
案例与启示
一百年前,日本京都成立了一家生产纸牌的小店,以汉语尽人事,听天命的寓意取名为任天堂。一百多年以来,任天堂始终抱着玩具这一细分市场,从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具,坚持不懈,使其产品畅销全球。
任天堂抱着一棵树不放,这棵树虽然不大,但它不低头,拼命开发创新,使它成为摇钱树。 三、选择市场覆盖战略的依据
1、企业的资源。
如果企业资源丰富,实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等),具有大规模的单一流水线,拥有广泛的分销渠道,产品标准化程度高,内在质量好,品牌商誉高,可以采用无差异市场策略。 如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高,可实施差异性市场策略。 反之,如果企业资源有限
您可能关注的文档
最近下载
- 工具保养指南.pdf VIP
- 2019-2020中国入境游游客行为与态度研究报告.pptx
- 家禽生产学题库.docx VIP
- DS160美国签证申请表(中文版).docx VIP
- 第六单元 基层治理与社会保障 单元练习 高二历史统编版2019选择性必修1+国家制度与社会治理.docx VIP
- 富士达电梯UCMP测试说明.pdf
- 【2023部编高教版】中职历史 基础模块 中国历史 第五课秦汉时期的经济、科技与文化 (教案).docx VIP
- 癌痛理论考试测试卷附答案.doc
- 第六单元基层治理与社会保障知识清单高二历史(选择性必修1国家制度与社会治理).docx VIP
- 【2023部编高教版】中职历史 基础模块 中国历史 第十二课 明朝的兴亡 (教案).docx VIP
文档评论(0)