河畔新城策划报告.docVIP

目 录 河畔新城面临的市场态势 1.竞争态势分析 1.1房地产市场分析………………………………………………… 4 1.2房地产市场发展趋势…………………………………………… 6 1.3浑南板块(指新城及周边区域)房地产市场分析……………… 9 2.主要竞争楼盘情况………………………………………………… 10 3.浑南新城分析……………………………………………………… 13 4.目标消费群分析…………………………………………………… 16 5.竞争态势分析……………………………………………………… 17 “河畔新城”整体发展战略及产品力提升方案 1.河畔新城整体策划目标…………………………………………… 20 2.本项目面临的挑战………………………………………………… 21 3.竞争策略…………………………………………………………… 22 4.构筑核心竞争力…………………………………………………… 23 5.开发理念思路……………………………………………………… 27 6.与消费者取得共鸣………………………………………………… 28 7.目标消费群定位…………………………………………………… 29 8.开发理念定位……………………………………………………… 34 9.品牌推广语………………………………………………………… 35 10.品牌发展构思…………………………………………………… 39 11.产品力深入整合与提升………………………………………… 41 一期销售推广策划方案 1.销售目标…………………………………………………………… 47 2.十大推售原则……………………………………………………… 48 3.一期单位推售策略………………………………………………… 44 4.推广阶段划分……………………………………………………… 57 5.河畔新城一期销售推广阶段划分表……………………………… 59 6.广告费用预算……………………………………………………… 61 7.各阶段推广策略与计划 7.1蓄客期……………………………………………………………… 65 7.2优先登记期………………………………………………………… 69 7.3内部认购期………………………………………………………… 74 7.4公开发售期………………………………………………………… 78 7.5第二次公开发售期…………………………………………………… 81 7.6 保温推广期待……………………………………………………… 82  河畔新城面临的市场态势  一、竞争态势分析 房地产市场分析 1、沈阳整体房地产市场分析 1.1 与近3年来国内房地产市场高速发展不同步。 近3年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，由于“慕马大案”带来的政治不稳定因素，令沈阳约70%的开发商卷入其中，直接影响楼市发展速度低于全国，2001年楼市处于盘整期，直到2002年才逐渐开始恢复元气。 1.2 整体开发水平偏低。 沈阳本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或政府官员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而开发多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。 1.3 随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价 位住宅。 随着政治风波的过去，沈阳经济已经由复苏走向发展，2002年沈阳房地产市场也随之而取得了较好的增长，主要体现在销售量的大幅增长，但均价偏低，成交多集中在2500元/以下的低价位住宅。 1.4 供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。 沈阳房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在较大的需求空间。 1.5 2002年1—10月份沈阳房地产市场主要成交数据 内容 数据 同期比较 增量房成交 321.7万平方米 增长47% 存量房成交 135.1万平方米 增长14% 合计 456.8万平方米 预计全年成交量 不超过500万平方米 成交均价 2620元/平方米 下降14% 空置量 167.5万平方米 沈阳中高档住宅市场（4000元/平方米以上）分析 市场波澜不惊，缺乏亮点，销售速度缓慢，价格呈下降趋势，由产品自身品质的平庸特征决定了其销售速度缓慢，价格呈下降趋势。 预计市场占有率仅为10%以内，预计2002年总销售量为50万平方米以内。 沈阳的高收入