阿胶神2009年度营销传播计划.ppt

东阿阿胶神2009年度营销传播计划 年度营销传播市场背景 年度营销传播目标 年度营销传播策略 年度营销传播预算计划 年度营销传播市场分析 社会因素分析 补血保健品市场需求分析（保健品总类城市发展指数） 补血保健品市场需求分析（补血保健品城市发展指数） 消费者消费心理分析 消费者对保健品的消费心理变动 80年代中后期－1994年：消费心理不成熟，造成对保健品疗效期望值越来越高，一些企业用夸大宣传的手段来满足消费者的期望值，造成“保健食品可以治疗百病”、“保健食品等同于药品”的错误概念。 1994年底－2001年：新闻媒体对假劣“保健食品”的反复曝光，引起全社会对整个保健品行业的强烈不满和拒斥心理。消费者对保健品的“信誉危机”导致保健品市场的大幅度滑坡。 2002年：经过国家有关部门对保健品行业的一系列整顿，保健品市场逐渐复苏，消费者也日益成熟，保健品消费日趋理性化，人们通过广告接受信息后，会聚焦保健品的内核－质量。许多消费者对用过的保健品得出了自己的结论，其中比较突出的是有70％的人认为服用非自然提取物食品可能难保无虞，40％的人则希望服用绿色自然食品。 消费者消费心理分析 消费者对保健品功效的态度 认为保健品能达到预期全部效果的只占3％ 认为部分有效的为60％ 认为没有任何效果的为26％ 认为有副作用的为2％ 消费者对保健品的认知 50.2%的消费者不知道国家对保健品有专门的法规予以规定管理 71.1%的消费者不能识别保健食品的专用标识 87％的消费者对于保健食品和食品、保健药品和中草药不能作正确区分 竞争品牌分析 整个补血保健品市场事实上存在三个子市场: 狭义补血产品市场：消费者在这里主要是寻求贫血及相关问题的解决 广义补血产品市场：消费者在这里看重的是较为广义的改善气色/充沛精力的利益 调经产品市场：消费者在这里寻求的是有效改善月经不调和痛经等问题的解决 竞争品牌分析 竞争品牌分析 锁定竞争者—红桃K分析 红桃K的市场策略分析，主要是探究其选择市场的方向及营销组合策略，如产品、渠道、价格、促销、人员配备等。密切的注意竞争者的各种活动，使我们可以更清楚的了解竞争者的市场策略。 红桃K品牌形象分析（一） 消费者对红桃K理性形象的认知： 权威的，见效快的 消费者对红桃K理性形象： 大众化、稳重实在、可信赖、物有所值适合送礼、 有实力的 红桃K品牌形象分析（二） 在整体上，红桃K品牌非常缺乏精致、亲和以及活力的感觉。 在高科技感方面，除了在少数城市（如武汉），它都与红桃K无缘。 在适合长期服用方面，它得到的认同感受偏低。即使是使用者，也对此有所保留。 红桃K产品功效认知分析（一） 红桃K产品功效认知分析（二） 全体消费者对红桃K的功效认知主要有： 改善贫血，提高血色素、生血、有助于血健康。 非品牌使用者与品牌使用者之间存在差异性： 非品牌使用者对产品功效的认识较多局限在狭义的补血，如改善贫血、生血等。 品牌使用者对产品功效除了基本的补血生血认识外，有更多的延伸认知，如改善头晕、让脸色红润、增强体质等。 红桃K的主要使用者（一） 红桃K的使用者大部分是为了克服贫血及相关症状而去服用，相关的一些症状有“头晕”、“眼发黑”、“睡眠不好”、“精神差”、“血色素/血小板低”、“低血糖”等等。很少是因为美容、养颜等原因。 “每天做事的时候，有时候就突然觉得头很晕，特别是蹲着要站起来的时候，一下子就两眼发黑，什么也看不见，就不能动了，这要是站在马路上不是吓死人了。” “我一直就睡眠不好，晚上看电视能看通宵，就一直睡不着，然后白天洗洗弄弄就会浑身没劲，精神特别差，一会儿又要去睡觉了” 红桃K的主要使用者（二） 小部分消费者是因为失血的情况而选择了服用红桃K。这些情况包括“车祸”、“不慎跌倒”、“生孩子”、“做月子”、“献血”等。 “我是去年10月份的时候，自己不小心跌了一跤，头上留了很多血。开始的时候是人家送我的，送的红桃K，吃吃还可以，后来就自己买了。” “我从生完孩子以后就开始吃了，因为生孩子的时候流了很多血嘛。” “那时侯学校里组织献血嘛，献完之后发了点钱，就想给自己补一补，就买了两盒红桃K。”” 红桃K产品描绘 红桃K的剂型为片剂（生血片）+口服液（生血剂），每次服用须同时使用一片一剂。 目前市场上红桃K的包装主要有：单支装+片剂或大瓶装+片剂，其中：单盒装（10支10片）、礼品装（20支20片）、状元装（40支40片）、关怀装（100毫升/瓶*4瓶+40片）。 卫生部批准的保健功效为：改善营养性贫血，调节免疫。 适用人群：所有人群（无不适用人群）。 红桃K产品包装 红桃K的产品包装至今为止已推出两套版本，计划将在年底前完成第三次包装更替。 第三套包装将不再以10支