市场营销学 全套课件讲义.ppt

蒙牛乳业的营销沟通策略 引 例 第4部分 市场营销组合策略   第15章 营销沟通策略 15.1整合营销沟通（integrated marketing communication, IMC） 15.1.1营销沟通过程 营销沟通组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），包括： （1）广告(advertising, AD)、 （2）销售促进(sales promotion, SP)、 （3）公关宣传(publicity) （4）赞助营销(sponsorship marketing, SM) （5）售点(point-of-purchase, POP) （6）直接营销(direct marketing, DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售 (personal selling, PS) 营销沟通方式及频率 信息传播过程 15.1.2建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。 2.什么是整合营销沟通 整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。 整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。 整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。 15.1.2建立整合营销沟通的概念 IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。 15.1.2建立整合营销沟通的概念 3.整合营销沟通的基本特征 （1）影响目标沟通受众的行为。 （2）从顾客出发。 （3）运用一切接触方法。 （4）步调一致，获取协同优势。 （5）建立顾客关系。 15.1.2建立整合营销沟通的概念 15.1.3规划营销沟通策略 15.1.3规划营销沟通策略 1.选择目标受众 厂商在对渠道成员绩效评估的基础上，需要考虑为适应不断变化的市场环境，对分销渠道进行必要的调整。 （1）增减某些渠道成员。 （2）增减某些分销渠道。 （3）对整体分销渠道系统进行调整。 案例13.3：创维撤出西单商场 13.3.3评估渠道成员的绩效 13.3.4渠道冲突与合作 案例13.4：济南七商场联合拒售长虹彩电 1.渠道冲突的类型 ①垂直渠道冲突； ②横向渠道冲突； ③多渠道冲突。 2.渠道冲突的原因 3.渠道冲突管理 （1）设立超级目标。 （2）互换人员。 （3）参加制造商的有关会议。 （4）协商谈判。 （5）调解。 （6）退出。 13.3.4渠道冲突与合作 13.4分销物流管理 营销渠道必须依赖物流（logistics）才能使消费者在适当的时间（right time）、地点(right place)、以合适的价格（right price）、买到适当的数量（right quantity）、优质的质量（right quality）、适宜的商品（right commodity）。 13.4.1分销物流的概念 1.分销物流(distribution logistics,DL)及其管理 2.营销物流管理的重要性 13.4.1分销物流的概念 3.供应链管理(supply chain management, SCM) 13.4.1分销物流的概念 13.4.2分销物流决策 1.订单处理 聚焦：先进的计算机控制的物流系统 2.仓储 公司在制定仓储决策时，应考虑的问题包括：①仓库的地点；②仓库的数量；③仓库的规模；④仓库的设计，包括布局和内部系统；⑤仓库的所有权。 3.存货控制 4.运输 铁路低成本的大量运输；汽车运输运价较贵但灵活且并不可少；公路运输运价低廉但速度极慢；管道运输适合流体和气体货品的输送，如石油、天然气等。航空运输速度最快运价最贵。 13.4.2分销物流决策 各种运输方式的特点 作 业 郑州经济管理干部学院 市场营销专业 市 场 营 销 学 主 讲： 吕朝 晖 教 授 攻城掠地的世纪联华 引 例 第4部分 市场营销组合策略