影响购买仿冒奢侈品行为的关系研究.docx

影响购买仿冒奢侈品 行为的关系研究文／史瑷宁 程英升摘要： 全球最大的市场研究机 构之一 TNS 最新发布的奢侈品研 究报告显示， 中国大部分中产阶层 对奢侈品抱有积极的态度， 奢侈品 在中国市场的发展大有可为。 根据 美国国际智慧财产权联盟 (IIPA)估 计， 全球产业每年因仿冒行为所产 生的损失已超过 4800 亿美元，而这 个数字也在逐年攀升中。 亚洲购买 仿冒奢侈品的行为如此兴盛， 主要 原因可能有以下几点： 对于奢侈品 的迷思， 认为奢侈品能给自己带来 身份地位方面的提升； 相对于正品 的价格， 消费者更倾向于低价的仿 冒奢侈品。 虽然我国政府在宣导提 倡打假方面的努力值得肯定， 同时 也制定了相关法律， 但是消费者才 是仿冒奢侈品存在最主要的因素。关键词： 仿冒奢侈品； 消费动 机；消费价值一、引言中国正日渐成为世界奢侈品的主要市场，近几年，不少国际知名的 奢侈品品牌逐渐进入中国市场，也 带动了中国奢侈品市 场 的 蓬 勃 发 展。美国《 新闻周刊》 指出，中国大陆 现在已经是世界第 3 大奢侈品消费 市场， 仅次于日本和美国， 并将于 2014 年 ， 取 代 目 前 排 名 第 1 的 日 本，将占世界 1/ 4 奢侈品消费。 美国 时代杂志 2006 年指出，亚洲市场占 了全球精品业营业收入的 60%。 而 其中， 日本和中国大陆又是最庞大 的市场。 而根据 2006 年美国《 新闻 周刊》 报道形容，亚洲人正在以一种 没花过钱似的方式疯狂消费， 而且 整体亚洲国家的储蓄率， 普遍都在 大幅下降。就亚洲而言， 依据美国国际智 慧财产权联盟(IIPA)所公布的最新 资料，中国大陆、台湾和南韩是亚洲 三大仿冒品的前三名 ， 在 特 别 301 名单中， 中国大陆被列入 306 条款监督国家， 中国台湾被列入优 先观察国家。科技的发展使得仿冒厂商更容 易 制 造 出 仿 冒 名 牌 产 品(Cottman， 1992)。 随着科技的进步，由于材料 与技术的更新， 使得仿冒技术更是 不断被提升， 许多赝品几乎无法用 肉眼分辨出来， 用高科技来让造假 厂商获利， 此类行为不但破坏了社 会与经济结构整体的发展， 更甚者 还会对那些无法分辨产品真伪的消 费者造成伤害。仿冒侵权行为严重， 除了造成真品厂商与企业严重经济 损失，更使国家名誉受损，增加庞大 的社会成本。 仿冒厂商之所以如此 猖獗， 更主要还需要有消费者的购 买。 因此，要阻止仿冒生产，品牌制 造商必须先阻止消费者购买仿冒产 品（ Wee 等，1995） 。 二、仿冒奢侈品美 国国际贸易协会 (the U.S. International Trade Commission) 将 仿 冒 行 为(Counterfeiting)定 义 为 未 经授权使用他人已注册商标于相同 或类似于原注册商标物的商品。 国营 销ARKETING THEORETICS家知识产权局则将仿冒定义为未经 注册商标与专利品的所有者同意便 冒用或贩卖该商标商品与专利品。 黄崇格(2002)进一步将仿冒定义为 未经所有权人授权而进行仿制或复 制的行为， 其中主要对于商标产品 进行仿造，包括包装、商标、标志等， 以欺骗消费者或经销商， 致使其将 赝 品 误 以 为 真 品 。 Grossman 和 Shapiro(1988)将仿冒分为欺骗性仿 冒与非欺骗性仿冒： 欺骗性仿冒指 消费者在不知情的情况下， 以相同 于真品的价格买到质量低劣的仿冒 品； 非欺骗性仿冒则是指消费者透 过商品的购买地点、 价格与低劣质 量可清楚地了解该商品并非真品。 由于仿冒品是与合法商品的包装、 商 标 、 标 示 相 同 的 复 制 品 (Kay， 1990)， 基 于 消 费者的产品知识不 一， 并非所有消费者都能辨识出仿 冒品。可拥有但非必需， 这是所有权 威英文辞典对奢侈品（ Luxury） 的一 致定义。 此词引申两重含义： 创造 愉悦和舒适的物品 与 价格不菲 的昂贵物品 。 在西方文化中对商 品有一条明确分界 奢侈品 与 必需品 。 综上归纳，对于 奢侈品 顾名思义的地体现着高品质 、 高 价格和非必需的特点。 奢侈品种类 有很多，例如豪华游艇、房车、休闲（ SPA） 、 珠 宝 等 ， 在 本 文 中 ， 主 要 以 探讨流行精品类（ 首饰、皮具、服饰） 的仿冒奢侈品为主， 主要是因为这 些产品最容易受到仿制， 而消费者 又容易购买得到的产品， 具有大众 普遍现象。三、影响仿冒奢侈品购买行为的因素（ 一） 消费价值。消费者对产品的消费价值的感 知和评价是消费者