澳大利亚啤酒战与酒吧需求垂直限制如何改善饮酒体验-Core.PDF

JournalofTranslationfromForeignLiteraturesofEconomics 澳大利亚啤酒战与酒吧需求：垂直限制如何改善饮酒体验 赖安 ·唐纳、基思·杰基 著 张婕 译 2004 8 原载：《应用经济学》 年 月号 最近，澳大利亚两家最大的啤酒生产商，CarltonandUnitedBreweries和LionNathan 为了争夺维多利亚州的市场份额展开了激烈的竞争。他们采用的战略之一，就是实行了以 与零售商 “广泛的”协议和酒吧直接购买为形式的垂直限制。这些购买战略和协议的一个 主要结果是引起了许多酒吧的改造，因为啤酒制造商尝试着吸引越来越精明的饮酒客。本 文试图根据从相关文献获得的知识来量化这些改造的价值并测量它们对消费者的联合影 响。我们将用一个简单但新颖的方法来评估酒吧环境的隐性价格以及改造对该价格的影响。 一、导 言 最近，澳大利亚两家最大的啤酒生产商，CarltonandUnitedBreweries （CUB）和Lion Nathan一直在维多利亚州的啤酒市场中展开了争夺市场份额的激烈竞争。他们采用的战略 之一，就是实行了以与零售商 “广泛的”协议和酒吧直接购买为形式的垂直限制。该限制 最重要的表现之一就是许多酒吧的改造，特别是在墨尔本（维多利亚州的最大城市，澳大 ① 利亚的第二大城市）及其附近地区 。本文试图量化这些改造的价值并测量它们对消费者的 潜在影响。 因为分析中包含了一个更容易定义的商品（一家酒吧中的一种酒精饮品）的隐性特征 值（酒吧环境），因此，本文依赖于建立在Lancaster （Lancaster，1971）“新需求理论”基 础上的相关文献中的知识。目前，由这一文献产生的一种普通观点认为：商品和服务可以 被分解成明显不同的特征；并且消费者最终看重的是这些不同的子特征的性质和它们的集 合。 由于面临着公司机密性和少数对数据供应的严格限制，所以本文不能像大多数其它此 类文章一样用计量经济手段来估计酒吧价值。取而代之的是，我们根据用已知弹性估计修 正过的价格和销量数据，绘制出一条原始的、或者改造后的一家酒吧的饮料需求曲线，然 后便估计出了改造对酒吧的影响，并根据这些数值绘制出一条 “质量改进前”的需求曲线。 从这两条需求曲线的对比中，我们可以估计出澳大利亚两家主要啤酒生产商的竞争行为对 消费者的影响。 ① 维多利亚州是仅次于新南威尔士州的澳大利亚人口第二多（产出第二大）的州。 72 · · 经济资料译丛2005年第2期 我们欢迎将来对本文的结果作出更广泛的统计学上的确认，但当前分析中有几个启示 值得特别强调一下。首先，消费者福利的改变被粗略估计为酒吧环境改善的结果，于是我 们用这一简单但是新颖的方法来评估酒吧环境。第二，从一个工业组织的观点来看，这些 改进是两个竞争者在一个实质上为双头垄断的市场中激烈竞争的结果。因为垂直限制经常 ① 被视为是削减消费者福利的，这在许多国家是不合法的（Slade,1998） ，因此很重要的是 本文尝试性地为垂直限制可以用来提高效率这一论断提供了支持。在这种情况下，提高并 ② 标准化终端零售集能更好地满足不断变化的消费者需求。在酒类市场中，随着痛饮时代的 逝去，引起了 “数量”销售转化为 “质量”销售，这是因为饮酒越来越讲究了（这几乎包 含了所有类型的酒）。制造商在零售环节的形象与产品本身有着如此复杂的联系，所以他们 都尽力去改善这种形象，而且，他们不应对消费者品味的提高感到惊讶。的确，这是笔者 的观点，即享乐法可被更广泛地用于包括像垂直限制这样的工业组织问题：两篇文献都极 力强调 “集合”，但是分析这些问题时却又采取了不同的角度。 然而本文尚未能在文献中找到任何尝试着从享乐的角度评价酒吧的环境，并且不考虑