宾之郎长沙市场调研纲要.doc

长沙地区槟榔市场调研纲要 湖南博创广告有限公司 2004年6月28日 调研背景 自2003年9月份宾之郎推出红包摩卡槟榔以来，在长沙及全省市场的占有率节节攀升，取得了较好的市场效果。另一方面，竞争对手友文于今年年初推出了仿皇爷口味的“芭木清香”，并启用汪涵为形象代言人，展开了大规模的广告攻势。同时，皇爷继续维持一定的广告投入，不断巩固其“尊贵”的品牌形象，胖哥、小龙王也相继推出新口味，以低价促销冲击渠道。 随着槟榔行业竞争的日趋激烈，品牌塑造的重要性也日益突显。特别是在长沙市场，事实证明常规的有奖促销已很难引发消费者的购买欲望，而品牌赋予产品的附加值将成为持续拉动销售的有力保障。面对这一市场局面，宾之郎的品牌定位为何？又应赋予品牌怎样的价值内涵？为了回答这些问题，为宾之郎制定一套长远、有效的品牌策划方案，我们针对长沙市场制定了一个调研纲要，请丁总、陈总审阅批准后予以实施。 研究目的及内容 此次调查的目的主要是了解消费者对槟榔产品、槟榔品牌的认知及评价，同时深入研究消费者的媒体偏好特，为宾之郎的品牌定位及传播得到市场数据支持。为达到以上研究目的，我们将深入研究以下三个方面的内容： 产品研究 消费者对槟榔籽形的偏好； 消费者对槟榔口味、口感的偏好； 消费者对槟榔香型的偏好； 消费者对槟榔卤水的偏好； 消费者对槟榔包装的偏好； 消费心理研究 消费者在购买槟榔时考虑的因素 消费习惯（数量、时机、场所） 消费心理感受 品牌研究（主要集中研究宾之郎、皇爷、友文三个品牌） 品牌知名度； 品牌好感度； 品牌忠诚度； 品牌认知； 品牌联想； 消费者媒体喜好研究 调研区域及调研对象 长沙市区（五个区）25—45岁嚼食槟榔的居民，其中男女性别比例设定为8∶2。 四、调研方式及数量 采取入户访谈的调查方式，长沙市五区(开福区、芙蓉区、天心区、岳麓区、雨花区)分别随机抽取60户居民，合计共300个样本。 五、调研问题设计纲要 注：以下问题是我们此次调研要涉及的具体内容，并非最终的调研问卷格式 产品研究 您认为什么样的槟榔壳是好槟榔壳？ （果肉的厚薄；壳子表面纹路的粗细；壳子的色泽；壳子的长短、大小；壳子的软硬程度；不清楚） 您喜欢什么口味或口感的槟榔？ （有槟榔原味，无杂味；口味的浓淡；刺激性的大小；口感的软硬度；香味的浓淡；甜味的大小；嚼劲的大小；嚼后是否有渣） 您喜欢何种香型的槟榔？ （桔香型；醇香型；橙香型；咖啡香型；茶香型；薄荷香型；芝麻香型；其他） 您对槟榔中的卤水有何偏好？ （卤水的多少；卤水的干湿；卤水的软硬；无所谓，只要好吃） 您喜欢市面上哪种品牌的何种口味的槟榔包装？ 您对每片槟榔的大小有何偏好？ （偏大一点；偏小一点；大小适中；大小无所谓，只要好吃） 您对槟榔包装的规格容量有何偏好？ （四片装；五片装；十片装；50片中包装；100片大包装；其他） 消费心理研究 1、请问您购买槟榔的主要原因是什么？ （口味享受；放松身心；提神；款待宾客；打发无聊的时间；醒酒；习惯了，有瘾；其他） 2、请问您都在一些什么场合或时候吃槟榔？ （工作时；交际应酬时；家中休息时；休闲娱乐时；闲着没事的时候；朋友聚会时；其他） 从开始吃槟榔至今有多长时间了？您目前平均每天吃多少包槟榔？一般每一次买几包？ 4、一般您购买的槟榔是自己吃得多还是给别人吃得多？ （自己吃得多；给别人吃的多；差不多各占一半） 5、有哪些因素会影响您对槟榔牌子的选择？ （产品口味好；产品壳子好；产品香型好；产品价格实惠；品牌好；产品包装漂亮；产品广告打得好；亲朋好友的推荐；零售点老板的推荐；吃该牌子的人多） 品牌研究 一提到槟榔，您首先会想到哪些品牌？您还知道哪些槟榔的品牌？ 您认为哪一个牌子的槟榔最好？ 是什么因素使您认为该牌子的槟榔最好？ （产品口味好；产品壳子好；产品香型好；产品价格实惠；产品包装漂亮；产品广告打得好；亲朋好友的推荐；零售点老板的推荐；吃该牌子的人多；品牌好） 您是否经常更换槟榔的牌子？最近一次更换是由哪种品牌换到哪种品牌？为什么？ 什么原因会促使您更换槟榔的牌子？ （觉得原来的牌子口味不好了；老吃一个牌子想换换口味；发现其他的牌子口味更好；看了别的牌子的广告，特别感兴趣；看到别人都在吃；包装特别吸引人；价格吸引人；亲朋好友都向我推荐；零售点老板积极向我推荐） 您目前是只吃一种牌子的槟榔还是同时吃几种牌子的槟榔？它们分别为哪几个品牌？为什么？ 您在决定购买槟榔时对牌子的选择属于下列哪一种情况？ （买之前已确定牌子，但卖的地方没有这个牌子，我会选择其他牌子；买之前已确定牌子，但卖的地方没有这个牌子，我会去其他的商店；买之前没有确定牌子，买时再定） 在您看过的槟榔广告中，您印象最深的是哪个品牌的广告？为什么让您记的这么深刻？ 您是否看过宾之郎、皇爷、友文的电视广告？如果