增值业务微观生命周期管理探索.ppt

增值业务深度运营体系 建立增值业务深度运营体系，解决增值业务经营中的难题 微观生命周期管理矩阵明确策略 客户指纹特征指导营销 微观生命周期策略矩阵的应用 彩铃业务健康度提升效果 手机报营销效果 * * * * * * * 短信分群的人数在现有分群基础上预估 * 细分变量：从哪些角度/维度/因素方面，把全体客户拆开成若干群体 点对点短信使用信息：国际、国内、市内、市外、网内、网外的发送接收条数 点对点短信交往圈信息：国际、国内、市内、市外、网内、网外的关联号码数 点对点短信密友信息：语音密友、短信密友、彩信密友、彩铃密友的次数、时长 点对点短信时段分布信息：白天、晚上、工作日、节假日的上下行短信条数 描述变量：从哪些角度/维度/因素方面，对已经细分好的各客户群体进行观察，包括：客户资料信息、客户通话信息、客户拥有增值业务信息等 * * * * * 以微观生命周期和客户指纹库为基础，构建增值业务深度运营体系 －－增值业务微观生命周期管理的探索 中国移动通信集团云南有限公司 2009.1 第一部分：理论基础第二部分：案例实践第三部分：经验总结 第一部分：理论基础 增值业务深度运营体系 增值业务健康度评估 微观生命周期管理 客户指纹库管理 增值业务健康度现状堪忧 普及率 收入占比 人均使用量 客户保有 活跃度 彩信健康度 全国第十五 短信健康度 全国第三十一 手机报健康度 全国第二十四 无线音乐健康度 全国第二 5月份重点业务健康度全国排名 健康度 评估 微观生命 周期管理 客户指纹 库管理 建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素。 结合业务生命周期和客户生命周期，识别各业务客户的微观生命周期，确定业务提升策略，提高业务健康度。 应用客户指纹分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息，提高营销成功率。 客户行为 健康度模型应用 建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素，做到有的放矢，弥补短板。 构建健康度模型 线性变换 各公因子的 方差贡献率 最少的信息丢失,将众多的观测变量缩减为几个因子，将各因子通过某种赋权方法生成一个最终能刻画业务发展健康度的总体综合指标。 健康度评估体系准确定位问题 Text in here 促销推广 客户识别 交叉销售 业务体验 组合业务 吸引客户 交叉销售 潜在客户 精确营销 交叉销售 捆绑销售 客户关怀 精确营销 客户挽留 推荐替代业务 推荐替代业务 替代业务 价值转换 产品退出 放弃客户 业务体验 客户捆绑 占领市场 客户捆绑 业务体验 捆绑销售 业务体验 精确营销 客户分群 导入 成长 成熟 衰退 获取 提升 稳定 衰退 增值业务生命周期 客户生命周期 产品生命周期PL 客户生命周期CL 微观生命周期管理矩阵PCL 不同增值业务处于不同产品生命周期（PL） 不同客户群体处于不同的客户生命周期（CL） 任何使用增值业务的客户处于不同产品客户生命周期（PCL） 渠道偏好 内容偏好 交往圈 应用客户指纹特征分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息等，提高营销成功率。 终端偏好 人口 统计学 电信业务特征 社会特征 增值业务深度运营闭环流程 健康度评估体系 找出具体州市具体业务影响健康度的指标 产品生命周期识别模型 识别具体地市具体业务所处生命周期的阶段 客户生命周期识别模型 微观生命周期识别模型 结合产品与客户生命周期识别具体业务用户的生命周期阶段 据增值业务用户生命周期管理矩阵设计营销方案 基于生命周期管理的营销方案设计 客户指纹库模型 结合客户的内容偏好、渠道偏好执行活动 验证活动对特定指标的提升，重新评估该业务的健康度 微观生命周期管理 第二部分：案例实践 深度运营实践 ---------- 点对点短信 业务健康度提升 ---------------- 彩铃 客户指纹库应用 ------------- 手机报 产品生命周期管理 ------- 手机证券 手机证券 彩铃 点对点短信 成熟期 提升期 成熟期 导入期 案例简介 成熟期产品，运用时序关联分析方法寻找交叉销售机会，结合“指纹库”，重点关注彩铃活跃度，分析活跃用户的渠道、铃音偏好，提升彩铃活跃度，并针对彩铃高流失倾向用户开展挽留。 导入期产品，运用关联分析方法并结合各种数据探索方法，关注微观生命周期管理，寻找潜在用户的业务特征，提升普及率，扩大产品认知度。 成熟期产品，运用聚类分析方法，关注微观生命周期策略矩阵，将客户细分为若干特征鲜明的群体，根据其所处的客户生命周期，提升产品渗透率和提升使用量，并推荐飞信等关联业务，组合营销。 提升期产品，运用分类预测方