中国婴幼儿奶粉市场研究.doc

婴幼儿奶粉市场研究计划书 一、研究目标 ??市场调研的关键是发现和满足消费者的需求。为了判断消费者的需求，实施满足消费者需求的营销策略和计划、这就需要对消费者、竞争者和市场有比较透彻和深入的了解。 1、提高，进一步提高销售额。 2、提高顾客的重复购买率，增加顾客忠诚度。 3、通过调查，与其它竞争对手对比发现本的不足，从而进行弥补。 4、通过本次调查，收取顾客对本的宝贵意见，并结合实际进行改正。 5、推出给力牌奶粉希望获得的效果：扩大国内市场，使产品销售得更好。 二、研究内容 （1）消费者 中国奶粉的主要消费者是婴幼儿人群。主要研究消费者的主要特征；消费者对中国奶粉的认知；对中国奶粉的态度；消费者对广告的认知态度；消费者主要购买的奶粉类型；购买奶粉的包装规格和数量；购买集中时间；对服务的满意度。消费者对奶粉的了解途径和对广告的反应。 （2）市场 众所周知，中国庞大的奶粉市场一直为国外品牌所垄断，特别是在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。同时，国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先，占有绝对的领导地位。　　2008年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉受到了严峻的考验。“三鹿”婴幼儿奶粉事件发生之后，国家迅速出台了一系列的政策法规，包括《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》、《乳品质量安全监管条例》、《乳制品工业产业政策》，对整个行业进行整改，为中国奶业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对国产奶粉的信心也慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺的三元、完达山等二线品牌，销量情况一直良好。　　2010年，在各项政策扶持和规范的影响下，中国乳业回暖复苏，产量、销售量、投资等各项指标不断增长。国产奶粉在整顿与淘汰中重新崛起，飞鹤等一批优秀的国产奶粉企业纷纷推出自主创新的高端奶粉，试图从高端市场打开突破口。2010年1-10月，全国奶粉产量为113.4万吨，同比增长12.4%；奶粉进口总量创历史新高，达到33.12万吨，价格同比上涨42.34%。　　中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。在金融危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。未来中国有望成为全球最大高端婴幼儿奶粉市场。 （3）竞争对手 市场研究机构的最新数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。而从200年的数据来看，原本就差距不大的中国与日本市场，差距还在不断缩小，预计在今后的年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。日益增长的中国婴幼儿奶粉市场引来众多掘金者。国外在中国有投资的品牌就有美赞臣、雀巢、惠氏等大约二三十个。而几年的征战下来，外资巨头和国产品牌的格局已初步划定。80%左右的高端奶粉市场都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。2004年后，三鹿、伊利、雅士利、圣元、完达山等国产奶粉品牌开始向中高端市场发力。2006年底，国内奶业巨头蒙牛也与国际乳业巨头丹麦阿拉·福兹公司联手斥资5.4亿元，主攻婴儿奶粉的高档配方奶粉，其第一款高端婴幼儿配方奶粉已经上市。三鹿也表示将在2007年推出一个全新的高端奶粉品牌。此外，在国内市场已经有一定知名度的多美滋收购NUTRICIA(纽迪西亚)的一款产品主打“益生元”，也不惜成本在各地开展推广。全球著名市场调查机构AC尼尔森公司，不久前针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。在知名度和推荐度方面，选择国产奶粉的不到两成。而这恰好体现了当下婴幼儿奶粉市场的基本格局。中国奶粉市场总消费量在7亿美元左右，从销售额看，美赞臣占据了中国高档婴幼儿奶粉市场的头把交椅。事实上，该品牌已经连续3年稳居销售额第一的位置。市场专家指出，婴幼儿奶粉市场的竞争根本不是价格之争。如果能够有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方面的差距，国产奶粉便有望跻身高端。 三、研究方法 1、调查对象 本次调查针对情况，被调查的对象主要为。 2、调查方法 采用问卷采取以直接访问法为主，个别访谈的调查方式为辅。同时兼以进行资料的收集。收集大量的一手资料，以便后续分析。 3、抽样方式 消费者问卷调查采取简单随机抽样方式。连续三天，对全天抽出六个比较典型的时间段，分别是8：30，10：00，13：00，16：30，18：30，21：00。随机抽取进行访问。个别访谈则是以为主，另外选取访谈单位。 4、资料分析方法 对资料去伪存真，然后进行分析找出问题的根本症结所在。 四、研究进度计划 2010年12月24日确定市场调研主题，小组成员进行明确分工；2010年12月25日去企业负责人进行交流，征求意见；2010年