万盛广场单身公寓策划方向提案.ppt

合富辉煌房地产（东莞）万盛广场项目组 二零零五年十二月六日 万盛广场策划方向提案 对于小房子，我们一直在寻求突破！！！ 从2003年东莞首个小户型经典案例——香榭丽公寓开始，合富辉煌在东莞积累了大量如何操作小房子的经验，一直以来我们都在不断突破，领东莞小户型风气之先。 小房子回顾如何突破小房子探讨 易做时期如何突破？——香榭丽公寓的探索 02年底，我们开始接手香榭丽公寓，当时，我们看地后，提出两个建议： 1、立面年轻化。 配合香榭丽小户型这一产品定位，将外立面赋予更年轻更跳跃的色彩，打破当时东莞各楼盘都以三段式立面为主的色彩风格。 2、短、平、快项目。 作为厚街镇中心第一个推出的项目，越快越轻松，周期越短越有利。 迅速建立市场口碑，带动租值与投资价值都在攀升。 突破1——售楼部、样板房出位： 在售楼部、样板房设计及室内装修上，靠色彩、家私、以及空间变化丰富，让市场耳目一新。 突破2——广告出位： 第一次在东莞市场采用网络流行漫画，朱德庸几米漫画作为主题画面形象，广告主题语“我不追流行，让流行追我，我不要整个世界，我只要两人世界”成为当地流行语。 其采用漫画作为主题形象，运用讲故事的方式描述户型，都成为当时东莞众多楼盘效仿对象。 进入营销执行期： 进入04年又如何突破？——城市假日的思考 城市假日面市时，东莞市场上出现很多小房子了： 当时在售的有新世纪河畔广场、莞太路上的元美广场、鸿福广场等。 城市假日由于是从写字楼改过来的小户型，同时位置相较对手而言偏一些，且面积过大（主力户型在49平方以上），当时价格较高3300元/平方毛坯房。 在这一市场条件下，城市假日又将如何突破？ 若怀青春梦想， 必有一处小房子， 或在心里， 或在楼上。 突破1：推广线 城市假日，凝聚了合富人的心血与智慧。我们一开始就对小房子进行反思： 1、小房子 VS 青春梦想。 不论是年青人，还是不年青的人，对于青春总是有不同的梦，而小房子，正好符合青春梦想的想象空间。 2、平面影视化。 率先将平面变得影视化，创新独特的手法，加上流行的网络插画，变成一个非常有战斗力的影视片，加上漂亮的场地包装，有效地启动东莞小房子青春热潮。 1、色彩、家私变化上继续体现： 保留小房子样板房及售楼部年轻跳跃的色彩，以及前卫青春的家私配备，继续走青春路线。 突破2：产品线 2、3.9米层高空间变化: 虽然现在看来这些平面户型有些落后，但当时我们利用了其原来作为写字楼3.9米的层高,改成一个带小阁楼的小房子。 当三套时尚的主题式样板房掀开神秘面纱时，市场对小房子的幻想变成最真切的现实冲动。 不久， 市场上开始雨后春笋般得冒出一个个“小房子” ——广告语及广告主色调、主题形象都非常相似的小房子。 但是， 让这个城市爱的最深的，记得最刻骨铭心的仍然是城市假日小房子！ 2004年夏天， 我爱上了一套小房子， 房间是苹果绿， 浴室是玫瑰红， 我用小房子尽情宠爱自己。 605房又住进了一位新租客， 电梯里遇着一次，在墙的另一边， 他在干什么？ 一个人的房子， 一个人的精彩。 在这里， 当是放青春十年长假， 假期结束， 把它租给下一个人吧。 再次回顾城市假日精彩片子 我们总结一下香榭丽公寓及城市假日突破之处： 1、色彩上； 2、家私上； 3、空间上； 4、推广上······ 但经过香榭丽公寓、城市假日之后，东莞市场上，更多的小房子出现了，募仿得一模一样都有，比如后来的丽阳时代广告语“一人世界，两人精彩”，3.9米的小阁楼变成了4.5米甚至5米的复式小房子，色彩上、家私上、空间变化上都完全可以抄袭甚至超越，我们曾有的一些优势没有了！！！ 所以，我们前面一再提出：等我公司代理的主山假日公寓开售之后，再进一步探索小房子突破之道，这句话是忠恳的。 为什么说突破很难? ? ? 万盛广场面临的困难： 市场在变，压力也随之变化： 1、万盛广场小房子的体量上，达1417套，户型单一，缺乏变化，也是东莞最大货量的小户型楼盘； 2、营销手法上，要继续突破，面临挑战，如果继续拾青春梦想之类的牙慧，并不见得就会成功； 3、万盛广场的产品户型上，属于早期小房子的空间，本身在产品上没有创新，没有阁楼、复式、多房、赠送面积等最新空间； 4、从周边市场看，丽阳时代1464套单位（小户型货量过半，包括部份小两房及三房），极大地释放了东城及主山一带小户型市场能量，再加上芳桂园及即将推出的主山假日公寓，都在主山及东城一带就地消化货量，主山市场正逐步萎缩······ 因此，万盛广场需要启动的是整个东莞小户型投