KFC的本土化营销策略.ppt

KFC本土化营销策略 ——立足中国，融入生活 KFC在中国的发展—— 1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅 1992年全国餐厅总数为10家 到1995年，发展到71家 1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。 2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中已领先同业，第一个突破400家 KFC在中国的发展—— 2003年1月，肯德基在中国的餐厅数量已超过800家 2005年，中国第1500家肯德基餐厅在上海开业 截止2006年底，肯德基餐厅遍及中国大陆30个省市自治区的402座城市共计1800余家，拥有员工约116000人，直接或间接公益捐款超过6600万元。 KFC在中国的发展—— 1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐--肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。 2003肯德基被全国连锁协会评为《全国十大最佳连锁品牌》。 本土化策略—— 人员本土化 原料采购本土化 经营本土化 市场定位本土化 产品本土化 品牌本土化 人员本土化—— 1985年，时任肯德基总经理的迈耶选择了新加坡作为进军中国市场前的试点。 1986年的4月，迈耶改组肯德基东南亚地区办公室，任命具有中国成长背景，又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。 人员本土化—— 从在中国的第一家餐厅起，肯德基始终做到员工100%的本地化。 从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员, 公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。 为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地----教育发展中心。 原料采购本土化—— 肯德基在中国的本地原料采购比例已达95％，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。 原料采购本土化所带来的好处不仅在于为肯德基节省了大笔原料输送上的开支，更是带动了国内一大批相关行业的发展，从而使之形成了一个规模庞大，良性循环的供应链。 截止至2002年，肯德基共有241家国内原料供应商。 经营本土化—— 店面方面，402个城市、1800多家餐厅，让老对手麦当劳望尘莫及的数字充分体现出肯德基在中国地区的高市场占有率——遥遥领先、高不可攀。 经营本土化—— 公司总部的地理位置方面，肯德基将亚洲区的总部设在上海——中国的经济中心、人口密度大消费能力高的长三角地带。 经营形式方面， “不从零开始”的中国式特许经营模式成为肯德基迅速发展壮大的制胜武器。 市场定位本土化 —— 从“烹鸡专家”到“均衡营养、健康生活倡导者” 从“只卖鸡肉产品”到“出售其它肉类产品 从“传统洋快餐”到“为中国而改变，打造新快餐” 从“烹鸡专家”到“均衡营养、健康生活倡导者” —— 2004年，肯德基联合国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会专家两次发布了《中国肯德基健康政策白皮书》 2004年4月，肯德基启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。 从“只卖鸡肉产品”到“出售其它肉类产品”—— 为了降低非典、禽流感的冲击，肯德基在中国市场上推出了深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等经过精心策划的非鸡肉产品。这对肯德基而言无疑是个突破性的举动。 从“传统洋快餐”到“为中国而改变，打造新快餐”—— 在历经了05年“苏丹红一号”、“丙毒事件”后的多事之秋，肯德基高调地宣扬，将改变“传统洋快餐”方式，打造适应中国的“新快餐”。 产品本土化 —— 对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造 产品本土化 —— 推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭(寒稻香蘑饭)，汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤)，粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥)等 产品本土化 —— 开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等 品牌本土化—— 品牌形象本土化 品牌传播本土化 ——覆盖面更广 ——渗透度更强 品牌形象本土化—— 2003年春节，肯德基的山德士上校一改平日“西装革履”的经典形象，开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。 肯德基致力的品牌形象,和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。 品牌传播本土化—— 覆盖面更广：配合换标行动的肯德基新品牌广告内容是一个男青年通过搜索引擎在一家肯德基餐厅找到自己女朋友的故事。 “有你